Specjaliści od pozycjonowania stron odgrywają kluczową rolę w marketingu internetowym, dbając o widoczność firm w wyszukiwarkach. Ich praca bywa jednak pełna napięć, bo z jednej strony muszą nadążać za ciągłymi zmianami algorytmów Google, z drugiej mierzą się z wysokimi oczekiwaniami biznesu.
Google aktualizuje swój algorytm setki razy w ciągu roku, wprowadza aktualizacja często bez ostrzeżenia, co sprawia, że SEO staje się wyścigiem za ruchomym celem. Każda aktualizacja algorytmu może w jednej chwili obniżyć widoczność strony i przekreślić lata pracy nad SEO – trafnie można zauważyć.
Nic dziwnego, że w takim środowisku wielu specjalistów SEO odczuwa frustrację i stres. Pojawia się zjawisko alienacji, czyli wyobcowania pracownika od efektów i sensu własnej pracy. Dlaczego ten temat jest istotny? Bo wpływa nie tylko na samych specjalistów, ale i na wyniki firm inwestujących w pozycjonowanie stron.
Niedawno ukazało się pionierskie badanie naukowe, które bierze pod lupę właśnie problem alienacji w pracy specjalistów SEO. Wyniki tych badań rzucają światło na codzienne bolączki pozycjonerów i mechanizmy, które odbierają im satysfakcję z pracy.
Rola specjalisty SEO
Rola specjalisty SEO zmieniała się na przestrzeni lat wraz z rozwojem wyszukiwarek. W początkach ery Google praca pozycjonera koncentrowała się na technikach takich jak optymalizacja kodu strony i zdobywanie linków podbijających PageRank. Algorytm Google był wtedy prostszy do „rozgryzienia”, a zmiany rzadsze. Dziś jednak wyszukiwarka bierze pod uwagę ponad 14 000 czynników rankingowych – od jakości treści, przez dane strukturalne, po zachowanie użytkowników – a do tego jest stale udoskonalana sztuczną inteligencją.
Dokładając do tego ponad 500 drobnych i kilka dużych aktualizacji algorytmu rocznie, łatwo zrozumieć, że praca SEO stała się znacznie bardziej złożona i nieprzewidywalna. Specjaliści muszą mieć oczy dookoła głowy: śledzić każdy core update, obserwować zmiany w SERP, reagować na wahania CTR i ruchu. Dynamiczne zmiany algorytmu potrafią utrudnić wskazanie przyczyn spadku lub wzrostu pozycji strony. Krótko mówiąc – SEO w 2025 roku to praca w warunkach ciągłej niepewności.
Co więcej, w literaturze o „algorytmicznym zarządzaniu” często podkreśla się, że to algorytm może pełnić rolę szefa – np. w pracy kierowców Ubera czy kurierów platform internetowych system decyduje o przydziale zadań i ocenie ich wykonania. W przypadku SEO sytuacja jest nieco inna: Google nie jest bezpośrednim „przełożonym” specjalisty, ale pośrednio narzuca warunki gry. To menedżerowie i klienci wyznaczają KPI (kluczowe wskaźniki efektywności), od których rozliczają pozycjonerów – a te KPI w dużej mierze zależą od kapryśnego algorytmu. W efekcie specjalista SEO znajduje się między młotem a kowadłem, bo czuje presję wyniku biznesowego, lecz narzędzia (wyszukiwarka Google) nie poddają się pełnej kontroli.
W przeszłości wielu SEO-wców postrzegało algorytm Google jak przeciwnika, którego można ograć sprytnymi sztuczkami. Dziś częściej mówią o nim jak o nieprzewidywalnym żywiole, z którym trzeba współżyć. Ten właśnie kontekst stał się punktem wyjścia dla badaczy analizujących zjawisko alienacji w zawodzie SEO.
Badanie alienacji SEO-wców
Autorzy badania z Uniwersytetu w Bazylei przeprowadzili w latach 2020-2022 dwadzieścia pogłębionych wywiadów jakościowych ze specjalistami SEO. Aby spojrzeć na problem z różnych stron, dobrano zróżnicowaną grupę respondentów: pracowników in-house zajmujących się SEO w firmach, konsultantów z agencji marketingowych oraz niezależnych freelancerów. Wywiady objęły osoby pracujące w Niemczech i Szwajcarii, co nadało badaniu międzynarodowy charakter.
Rozmowy z SEO-wcami trwały od półtorej do nawet trzech godzin i poruszały takie zagadnienia jak codzienne obowiązki, sposób organizacji i kontroli ich pracy, poziom autonomii, a także typowe emocje towarzyszące wykonywaniu zadań.
Pytania formułowano otwarcie – zamiast wprost pytać o „alienację”, badacze prosili np. by uczestnicy opisali momenty frustracji czy dumy w pracy. Następnie nagrania wywiadów zostały przeanalizowane w poszukiwaniu wspólnych motywów. Dzięki temu udało się zidentyfikować powtarzające się problemy, z którymi mierzą się specjaliści SEO, i nadać im teoretyczne ramy zjawiska alienacji.
Główne rodzaje alienacji
Badanie zidentyfikowało dwa główne rodzaje alienacji dotykające specjalistów SEO w ich pracy.
Poczucie bezsilności wobec algorytmu i KPI
Pierwszy typ alienacji przejawia się frustracją i niepewnością wynikającymi z tego, że SEO-wcy są rozliczani z wyników (np. pozycji fraz, ruchu organicznego, konwersji), na które nie mają pełnego wpływu. Menedżerski model „zarządzania przez cele” sprawia, że pracownik odpowiada za realizację KPI, podczas gdy zmienny algorytm Google potrafi pokrzyżować nawet najlepszą strategię. Innymi słowy, specjalista czuje się odpowiedzialny za coś, czego nie może w pełni kontrolować i rodzi to poczucie bezradności.
Według relacji z wywiadów, szczególnie demotywujące są sytuacje, gdy mimo ogromu pracy wyniki nie przychodzą. Gdy po kolejnej aktualizacji algorytmu witryna traci wypracowane pozycje, SEO-wiec musi tłumaczyć się szefowi lub klientowi, dlaczego „linie na wykresie idą w dół”.
Tego typu zdarzenia wywołują stres i poczucie zagrożenia. Jeden z uczestników badania przyznał, że stale towarzyszy mu obawa, iż w każdej chwili miesiące pracy mogą pójść na marne, a on zostanie pociągnięty do odpowiedzialności za spadki, choć to efekt „widzi-mi-się” algorytmu. Co gorsza, przełożeni czy klienci rzadko przyjmują wytłumaczenie “Google zmienił algorytm”, bo patrzą wyłącznie na wyniki tu i teraz. To wszystko składa się na pierwszy wymiar alienacji: bycie trybikiem, który ponosi konsekwencje decyzji podejmowanych przez niedostępną “czarną skrzynkę” algorytmu.
Poczucie niedocenienia i niższego statusu zawodowego
Drugi rodzaj alienacji dotyczy miejsca SEO-wców w firmowej hierarchii i ich zawodowej samooceny. Wielu specjalistów odczuwa brak uznania dla swojej pracy i kompetencji. W wywiadach opisywali, że bywa ona traktowana przez decydentów z rezerwą lub nieufnością.
SEO jest często postrzegane jako zajęcie o niepewnych rezultatach – czego konsekwencją bywają ograniczane budżety i zasoby na działania SEO. Gdy zarząd nie dowierza, czy pozycjonowanie faktycznie przełoży się na zysk, specjalista ma utrudnione zadanie, bo musi “walczyć” o każdy dodatkowy fundusz, dodatkowe narzędzia czy wsparcie innych działów.
Respondenci mówili wręcz o konieczności ciągłego udowadniania swojej wartości. Padło nawet stwierdzenie, że SEO bywa postrzegane jak „czarna magia marketingu internetowego” – coś niezrozumiałego i budzącego ostrożność u niektórych menedżerów.
Taki wizerunek zawodu sprawia, że pozycjoner czuje się jak specjalista drugiej kategorii. Jeśli firma woli inwestować w płatne kampanie lub artykuł sponsorowany, a na SEO przeznacza minimalne środki, wysyła sygnał, że nie wierzy w potencjał pozycjonowania stron.
Z relacji wynika, że ograniczenia budżetowe odbijają się na możliwościach działania – brakuje pieniędzy na zaawansowane narzędzia, szkolenia czy wysokiej jakości treści pod link building. W skrajnych sytuacjach rodzi się lęk nie tylko o wyniki kampanii, ale i o własną posadę.
Jeden z doświadczonych respondentów wyznał, że czuje, „iż musi ciągle walczyć o prawo do istnienia swojego stanowiska w firmie” . Taka atmosfera prowadzi z czasem do zniechęcenia, a nawet myśli o zmianie zawodu. Co znamienne, niektórzy specjaliści – choć z pasją zaczynali karierę w SEO, to po latach poważnie rozważają odejście, właśnie z powodu braku docenienia: „SEO jest niedoceniane… nie jest miło wykonywać pracę, której inni nie uważają za ważną, dlatego chcę to zmienić” – mówi jedna z badanych osób.
Jak poradzić sobie z alienacją w SEO?
Dlaczego wyniki tego badania są przełomowe dla zrozumienia pracy w SEO? Przede wszystkim pokazują ludzki wymiar branży zdominowanej przez technologię. Dotąd wiele mówiło się o algorytmach, słowach kluczowych czy strategiach pozycjonowania (np. na długi ogon), ale niewiele o tym, co przeżywają ludzie stojący za tymi działaniami.
Badanie zwraca uwagę, że alienacja SEO-wców nie wynika z samej pracy z algorytmem, lecz z otoczenia organizacyjnego, w jakim ta praca się odbywa. To ważna wskazówka dla kadry zarządzającej i całego sektora marketingu internetowego.
Lepsze zarządzanie zespołami SEO
Firmy powinny przyjrzeć się, jak wyznaczają cele i rozliczają specjalistów. Sztywne trzymanie się wskaźników takich jak ruch czy pozycje – bez zrozumienia kontekstu (np. dużej aktualizacji algorytmu) – może przynieść odwrotny skutek, jak spadek motywacji pracownika.
Tam, gdzie zrezygnowano z nadmiernej kontroli KPI na rzecz zaufania i długoterminowych celów, SEO-wcy odczuwali mniejszą bezsilność i niepewność. Menedżerowie powinni więc zachować elastyczność i traktować spadki pozycji nie jako porażkę specjalisty, ale impuls do wspólnej analizy i wyciągnięcia wniosków. Ważne jest też budowanie kultury tolerującej eksperymenty i błędy, bo SEO zawsze wiąże się z testowaniem hipotez o algorytmie.
Strategia SEO i jakość działań
Zrozumienie problemu alienacji może przełożyć się na lepsze decyzje inwestycyjne. Firmy powinny zapewnić działom SEO odpowiednie zasoby, czyli budżet na wartościowe treści, narzędzia analityczne, szkolenia czy dodatkowy personel. Wówczas specjalista nie będzie zmuszony działać pod presją niemożliwych terminów.
Mając komfort planowania długofalowej strategii, SEO-wiec może skupić się na jakości, np. tworzyć eksperckie treści (dla wymagających branż typu YMYL, czyli Your Money or Your Life) zamiast produkować powierzchowne teksty pod dyktando chwilowych KPI. Również link building prowadzony bez pośpiechu będzie bardziej naturalny i bezpieczny. Inwestycja w stabilne warunki pracy SEO przełoży się na lepsze efekty niż dokładanie kolejnych „targetów” do wyrobienia na cito.
Monitorowanie pozycji z głową
Badanie sugeruje zmianę podejścia do raportowania wyników SEO. Zamiast codziennego drżenia o każde wahnięcie w rankingu, lepiej skupić się na trendach długoterminowych. Automatyczne systemy śledzące rankingi potrafią zasypywać alertami o drobnych zmianach – co tylko podsyca stres. Lepiej więc patrzeć na ogólny kierunek zmian i korygować strategię na spokojnie, niż panikować z powodu jednodniowych spadków.
Edukacja klientów także ma znaczenie, bo warto tłumaczyć, czemu np. pozycjonowanie lokalne może podlegać innym wahaniom niż ogólnokrajowe i że potrzeba czasu, by działania SEO przyniosły trwały efekt. Monitorować trzeba, ale z rozwagą – pamiętając, że za wykresami stoją żywi ludzie, a nie tylko słupki w Excelu.
Planowanie content marketingu
Wnioski z badania pokazują, że warto mocniej integrować SEO z planowaniem treści. Jeśli specjaliści SEO od początku uczestniczą w tworzeniu strategii contentowej (np. plan publikacji na blogu, optymalizacja opisów produktów czy linkowanie wewnętrzne), czują się współodpowiedzialni za efekt i bardziej docenieni. Jednocześnie mogą z wyprzedzeniem wskazać, jakie tematy i słowa kluczowe mają potencjał (także z długiego ogona).
W firmach, gdzie SEO jest izolowane, zdarzało się, że działania content marketing rozmijały się z potrzebami pozycjonowania. Dlatego synergia między SEO a twórcami treści jest kluczem do sukcesu w obu tych obszarach, przynosząc lepsze wyniki oraz większą satysfakcję zespołów.
Co dalej?
Dotychczasowe rozważania otwierają dyskusję na temat kondycji branży SEO i tego, jak organizacje mogą lepiej dbać o swoich ekspertów od wyszukiwarek. Wyłania się ważne pytanie: jak utrzymać równowagę między wymaganiami algorytmu a dobrostanem pracownika?
Firmy, agencje i klienci powinni zdać sobie sprawę, że za pozycjami w Google stoją nie tylko algorytmy, ale i ciężka praca ludzi. Jeśli nic się nie zmieni, skutkiem może być odpływ talentów, bo zmęczeni ciągłą presją i brakiem wsparcia specjaliści wybiorą inne ścieżki kariery. Już teraz niektórzy SEO-wcy sygnalizują, że rozważają odejście z branży, bo mają dość bycia „chłopcami do bicia” za wahania w ruchu z Google.
Jak zatem przeciwdziałać alienacji SEO-wców? Po pierwsze, lepsza edukacja i komunikacja. Menedżerowie wyższego szczebla powinni zrozumieć specyfikę SEO – np. to, że spadek CTR czy pozycji po dużej aktualizacji nie oznacza automatycznie błędu zespołu. Regularne szkolenia i warsztaty w firmie (z udziałem działu SEO i innych działów) mogą budować pomost zrozumienia.
Po drugie, wsparcie mentalne i organizacyjne. Warto zapewnić specjalistom SEO możliwości rozwoju (kursy, konferencje), ale też przestrzeń do dzielenia się obawami. Nawet nieformalne spotkania, gdzie zespół SEO omawia przy kawie ostatnie zmiany algorytmu, mogą pomóc rozładować stres i wymienić się pomysłami. Firmy mogą również rozważyć wsparcie w postaci coachingów lub porad psychologicznych dla pracowników działających pod dużą presją.
Trzecim obszarem jest polityka personalna i ścieżki kariery. Skoro badanie wykazało, że SEO bywa postrzegane jako mniej prestiżowe zajęcie, organizacje powinny zadbać o przejrzyste ścieżki awansu dla osób w tym obszarze. Warto tworzyć stanowiska typu SEO Evangelist czy SEO Product Owner, które z definicji mają większy wpływ na decyzje biznesowe zwiększając tym samym poczucie sprawczości specjalistów. Ponadto integracja SEO z innymi zespołami (content, social media, IT) w ramach multidyscyplinarnych projektów da poczucie, że pozycjonowanie nie jest samotną wyspą, lecz integralną częścią działań firmy.
Na horyzoncie pojawiają się też nowe wyzwania. Wyszukiwarki coraz mocniej wykorzystują AI, rośnie rola odpowiedzi bezpośrednich (AI overviews i AI mode) oraz wyszukiwania głosowego. Przyszły marketing internetowy może wyglądać inaczej niż dziś, ale jedno jest pewne, rola ludzkiego czynnika w SEO nie zniknie.
Badanie pokazuje, że nawet w świecie zdominowanym przez algorytmy, czynniki społeczne i organizacyjne mają ogromne znaczenie. Być może kolejne projekty badawcze pójdą w kierunku innych profesji z pogranicza technologii i marketingu. Czy specjaliści od social media, reklamy programmatic lub analityki danych odczuwają podobne wypalenie i alienację? To pytania warte postawienia, gdy myślimy o przyszłości pracy w erze cyfrowej.
Na koniec warto sięgnąć po oryginalny artykuł naukowy – znajdziemy w nim wiele fascynujących szczegółów i cytatów z wywiadów, które tutaj mogłem jedynie zasygnalizować. To lektura obowiązkowa dla wszystkich, którzy chcą zrozumieć nie tylko jak się pozycjonuje, ale także jak się pracuje w pozycjonowaniu.
Dane badania
- Tytuł oryginału: Alienation in the Algorithmic Labour of Search Engine Optimisation Specialists
- Autorzy: Mirela Ivanova, Oliver Nachtwey, Helene Thaa, Friedericke Hardering
- Czasopismo: New Technology, Work and Employment, 2025
- DOI: https://doi.org/10.1111/ntwe.12341
Artur Strzelecki
Ostatnie wpisy Artur Strzelecki (zobacz wszystkie)
- Alienacja specjalistów SEO w erze algorytmów Google - 4 lipca 2025
- Skuteczne YouTube SEO: Najważniejsze informacje o optymalizacji filmów - 30 czerwca 2025
- Mały Książę i SEO - 23 czerwca 2025
