Czym jest remarketing w Adwords? Remarketing (inaczej też nazywany retargetingiem) to możliwość dotarcia z przekazem reklamowym do osób, które odwiedziły już naszą witrynę.
Reklamy emitowane są wtedy, kiedy użytkownicy przeglądają inne strony w sieci reklamowej Google. Najprościej przedstawia to schemat obok. Użytkownik przegląda naszą stronę i z jakiegoś powodu opuszcza ją. Po jakimś czasie przeglądając witryny należące do sieci reklamowej Google Display Network użytkownik trafia na reklamę naszej strony, produktu lub usługi. Dzięki temu przypomina sobie o nas i klika w atrakcyjnie przygotowaną reklamę targetowaną specjalnie do niego.
Stosunek internautów do reklam remarketingowych
Mimo, że często słychać narzekania internautów na „śledzące” ich reklamy to okazuje się, że reklamy takie wcale nie są przez wszystkich nielubiane. Z przeprowadzonych w tym roku (co prawda w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie) badań wynika, że 25% użytkowników wręcz lubi, kiedy wyświetlają im się reklamy produktu, usługi, którymi byli wcześniej zainteresowani. Dla 60% reklamy takie są obojętne. Najczęściej użytkownicy z tej grupy po prostu nie zwracają uwagi na komunikaty zawarte na bannerach reklamowych. Zaledwie 15% Internautów zadeklarowało, że reklam remarketingowych nie lubi.
Gdyby przenieść to na polskie realia okazałoby się, że aż 4 mln użytkowników sieci lubi reklamy retargetowane. A zatem jest do dość spora grupa potencjalnych klientów.
Dlaczego użytkownicy klikają w reklamy
To, że nasza reklama zostanie wyświetlona na jakiejś witrynie wcale nie oznacza, że ktoś w nią kliknie. Nawet istnieje duże prawdopodobieństwo, że pozostanie zupełnie niezauważona pośród innych reklam. Przed tworzeniem reklamy warto zapoznać się czym kierują się internauci klikając w reklamę. Poniżej zestawienie powodów (wraz z danymi procentowymi), dla których klikamy w reklamy.
Dlaczego warto korzystać z remarketingu?
W przypadku prowadzenia kampanii Adwords w sieci reklamowej zawsze istnieje obawa, że reklamy graficzne zostaną zbyt szybko wyklinane. Dobrze stworzone kampanie remarketingowe i odpowiednio przypisane grupy odbiorców pozwalają na zmaksymalizowanie skuteczności kampanii.
Główne zalety remarketingu to:
- Konkretni odbiorcy – Reklama targetowana jest do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą stronę czyli do potencjalnych klientów.
- Zasięg i szczegółowość danych – Przypominanie o swojej witrynie przez wybrany okres czasu. Dotyczy tylko osób, które były faktycznie zainteresowane naszym produktem. Reklamy graficzne i tekstowe wyświetlane są na stronach z programu sieci reklamowej Adwords.
- Opłacalność – Określenie stawek CPC daje kontrolę nad budżetem i realizacją założeń kampanii. Stawki w kampaniach remarketingowych są często niższe niż w tradycyjnych kampaniach kontekstowych.
- Tworzenie dedykowanych reklam – Tworzenie reklam zawierających promocje lub mających na celu promocję marki i budowanie lojalności.
Tworzenie list remarketingowych w Adwords
Stworzenie bazy odbiorców, którzy odwiedzają naszą stronę internetową jest sprawą stosunkowo prostą. Wystarczy na stronie głównej serwisu (najlepiej w stopce) umieścić kod, który będzie budował bazę osób przeglądających witrynę. Kod zapamiętuje wszystkich użytkowników, którzy oglądali jakiekolwiek podstrony. Aby móc podzielić użytkowników na poszczególne kategorie należy stworzyć oddzielne listy odbiorców.
Jeszcze do niedawna w tym celu należało umieszczać odrębne kody remarketingowe na każdej podstronie, z której chcielibyśmy mieć zebraną bazę użytkowników. Obecnie Google umożliwiło szybkie segmentowanie użytkowników poprzez zdefiniowanie url strony, na której przebywają.
Proces tworzenia list użytkowników:
1) Umieszczenie tagu remarketingowego dla całej witryny
Aby pobrać pierwszy Tag remarketingowy należy z zakładki Udostępniane zasoby na koncie Adwords wybrać Odbiorcy a następnie USTAW REMARKETING. W wyniku tego otrzymamy wygenerowany tag, który należy umieścić w kodzie strony bezpośrednio przed tagiem </body>.
2) Określanie list remarketingowych na podstawie odwiedzanych stron internetowych
Tworzenie list remarketingowych z konkretnymi użytkownikami nie wymaga już wdrażania kolejnego kodu. W zakładce: Odbiorcy musimy wybrać: Nowi odbiorcy >> Lista remarketingowa.
W następnym kroku należy zdefiniować odbiorców, których chcemy zbierać do list podając URL-e lub adresy witryn.
Aby kampania remarketingowa przyniosła zamierzone efekty istotne jest już na początku zidentyfikowanie naszego odbiorcy, a konkretnie użytkownika, któremu będą wyświetlane konkretne reklamy. Ważnym elementem jest ustalenie, którym użytkownikom reklama ma zostać emitowana ale także to, którym użytkownikom reklama nie powinna się pokazać.
Przykłady list remarketingowych
Chcąc przeprowadzić kampanię remarketingową do sprecyzowanego odbiorcy musimy bardzo konkretnie go określić. Załóżmy, że chcemy zachęcić do zakupu kremu przeciwtrądzikowego osoby, które odwiedziły naszą stronę, dodały produkt do koszyka, ale nie zakończyły procesu transakcyjnego.
W tym wypadku potrzebujemy stworzyć dwie bardzo dokładnie określone listy klientów.
- Lista użytkowników, którzy dokonali zakupu
- Lista użytkowników, którzy dodali krem do koszyka, ale nie potwierdzili zakupu
W pierwszym wypadku, definiując listę musimy zamieścić informację, że url zawiera: status=OK.
Oraz dodać drugi warunek: url zawiera: przy_odbiorze
Pierwszy warunek dotyczy zakupu z wykorzystaniem Płatności dotpay, drugi zamówienia za pobraniem. Dzięki umieszczenia dwóch warunków na liście, będą się na niej gromadzić wszyscy użytkownicy, którzy zakupili krem, niezależnie od opcji płatności jaką wybrali.
Opcja NOWY WARUNEK umożliwia łączenie ze sobą dwóch różnych adresów przy pomocy „LUB”. Lista remarketingowa uwzględni użytkowników, którzy wyświetlili URL zawierający słowo „status=OK” lub dowolny URL zawierający termin „przy_odbiorze”.
Opcja NOWY ZESTAW tworzy listy remarketingowe przy pomocy „ORAZ”. Będą one obejmowały użytkowników, którzy wyświetlili adres URL zawierający jednocześnie oba dodane słowa „przy_odbiorze” i „status_OK”. W wypadku zestawów nie można łączyć dwóch różnych stron.
Druga lista to użytkownicy, którzy nie dokończyli procesu transakcji. W wypadku sklepu acne-stop.pl koszyk będzie zawierał URL: /potwierdz/ i taką właśnie wartość wpisujemy podczas definiowania listy. Mając już określone dwa typy użytkowników można stworzyć kombinację niestandardową, do której będziemy targetować reklamy.
Tworzenie niestandardowych kombinacji list remarketingowych
Aby nakłonić osoby niezdecydowane do zakupu kremu możemy zaproponować im specjalną zniżkę. Będąc nadal w zakładce Odbiorcy stworzymy nową listę remarketingową, którą będzie kombinacja niestandardowa. Będzie ona zawierała kombinację dwóch wcześniej stworzonych list: użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale go nie kupili oraz będzie wykluczać użytkowników którzy dokonali zakupu.
Dzięki temu możemy przygotować specjalne reklamy np. z zamieszczonym kodem rabatowym przyznającym 40% zniżki. Reklamy te zobaczą osoby z naszej listy, które wcześniej nie dokończyły transakcji.
Powyższy przykład to tylko jeden z wielu aspektów zastosowania list remarketingowych. Ma na celu przypomnienie i zachęcenie użytkownika do powrotu na naszą stronę i dokończenia zakupu.
Jednak zastosowań remarketingu może być dużo więcej. Wszystko będzie zależało od tego jakich klientów chcemy pozyskać, czy zależy nam na sprzedaży, czy na podtrzymaniu relacji z obecnymi klientami.
W następnym artykule opiszę działanie remarketingu w Adwords w połączeniu z funkcjami narzędzia marketing automation SALESmanago. Natomiast już w ten poniedziałek, 29 października w Warszawie, podczas Marketing Automation Day będzie można posłuchać prezentacji „JWykorzystanie segmentacji użytkowników w SALESmanago do zwiększenia skuteczności kampanii remarketingowych Adwords” na którą serdecznie zapraszam.
Ostatnie wpisy Agnieszka Przybylska (zobacz wszystkie)
- Zwiększ swoją sprzedaż z remarketingiem - 26 października 2012
Warto dodać, że listy remarketingowe świetnie nadają się do wykluczania osób, które już wykonały pożądaną przez nas akcję w serwisie.
Przykład zastosowania:
Klient kupił lodówkę w naszym sklepie internetowym. Po tygodniu zaczął zastanawiać się czy nie przepłacił, bo jego nowe AGD wydaje dziwne dźwięki, a piwo smakuje tak samo. Analizuje problem: „lodówka XYZ dziwne odgłosy”, „lodówka XYZ brak lepszego smaku piwa”, „lodówka XYZ cena”, „lodówka XYZ ranking”, „lodówka XYZ alternatywa”.
Z zależności od prowadzonej kampanii mamy w tym wypadku możliwość zgarnięcia 5 klików, które nie doprowadzą do żadnej akcji (w zależności od treści w serwisie sklepu). Ponadto wyświetlenia bez klików obniżają quality score reklamy/słowa kluczowego/konta – płacimy więcej za klika.
Zastosowanie remarketingu w tym przypadku zwiększa konwersję kampanii i daje realne oszczędności!
—
Osobiście polecam utworzenie już teraz wielu list, nawet jeśli nie mamy pomysłu na wykorzystanie ich dziś. Jutro przecież też jest dobry dzień na internetową rewolucję.
a propos niepotrzebnych kliknięć, nie mam zbytnio orientacji w tych listach remarketingowych i nie wiem jak dokładnie to działa, ale też na przykład często ludzie wracają na stronę celowo nie poprzez wpisanie adresu do paska adresu, ale poprzez wpisanie nazwy serwisu albo adresu do wyszukiwarki, wiem bo sam też tak robię, przy czym zwykle pojawia się i reklama z Adwordsa i wynik wyszukiwania, reklama wyżej więc generuje niepotrzebne kliki.
Teraz gdy dostępna jest opcja wyboru odbiorców z poziomu analytics do remarketingu daje to nowe możliwości. Przy wdrożonym module ecommerce możemy kierować nasze działania np. wyłącznie na użytkowników, którzy dokonali transakcji za określoną kwotę.