AI Overviews i tryb AI w Google – wpływ na CTR i nowe wyzwania dla SEO

W ostatnim czasie wyszukiwarka Google przechodzi rewolucję za sprawą sztucznej inteligencji. Pojawienie się funkcji AI Overviews (generatywnych podsumowań AI w wynikach wyszukiwania) oraz eksperymentalnego trybu AI (AI Mode) diametralnie zmienia sposób, w jaki użytkownicy korzystają z Google. Dla specjalistów SEO i marketingu oznacza to nowe zasady gry – tradycyjne podejście do rankingów i ruchu organicznego wymaga aktualizacji. Jednym z kluczowych wskaźników, który ulega zmianie, jest CTR (Click Through Rate), czyli współczynnik kliknięć w wyniki wyszukiwania. W niniejszym tekście przyjrzę się szczegółowo, jak AI Overviews oraz AI Mode wpływają na CTR, jakie najnowsze dane z 2025 roku to potwierdzają, oraz co można zrobić, aby zachować widoczność i ruch z wyszukiwarki.

---

---

Czym są AI Overviews i tryb AI w Google?

AI Overviews to generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania informacji, które pojawiają się bezpośrednio na górze wyników wyszukiwania Google. Funkcja ta wywodzi się z eksperymentu o nazwie SGE (Search Generative Experience) testowanego w 2023 roku – obecnie stała się jednym z elementów wyszukiwarki. AI Overviews mają na celu błyskawiczne dostarczenie użytkownikowi syntetycznej odpowiedzi na jego pytanie, konsolidując wiedzę z wielu źródeł. W praktyce wygląda to tak, że użytkownik wpisuje zapytanie (najczęściej pytanie informacyjne lub inny problem), a Google wyświetla u góry strony obszar z wygenerowaną odpowiedzią od AI, często sformułowaną w kilku zdaniach lub punktach. Odpowiedź ta jest oparta na treściach z różnych witryn, a pod nią Google zwykle prezentuje linki do źródeł, z których zaczerpnięto informacje, oraz sugestie pytań dodatkowych.

Dla porównania – klasyczny featured snippet (wynik wyróżniony) pokazywał fragment tekstu z jednej strony internetowej, próbując odpowiedzieć na pytanie użytkownika. AI Overview idzie krok dalej: agreguje informacje z wielu stron jednocześnie i podaje ujednoliconą odpowiedź. W efekcie Google staje się nie tylko wyszukiwarką, ale i „silnikiem odpowiedzi”, który samodzielnie tworzy odpowiedź na bazie cudzych treści. Funkcja ta zyskała ogromną popularność – według Google z AI Overviews korzysta już ponad miliard użytkowników miesięcznie na świecie. Od maja 2024 AI Overviews były stopniowo wprowadzane w USA, a następnie (w drugiej połowie 2024) w innych krajach. W marcu 2025 ruszyła ich oficjalna ekspansja na wiele rynków, w tym do krajów europejskich (także Polski), oraz do kolejnych wersji językowych. Co ważne, początkowe ograniczenia (jak konieczność zalogowania czy program Labs) zostały zniesione – obecnie podsumowania AI pojawiają się u coraz szerszej grupy użytkowników jako domyślna część wyników.

AI Mode (tryb AI) natomiast to nowo wprowadzony, eksperymentalny tryb wyszukiwania, który Google udostępniło w 2025 roku (na razie w ramach programu Labs dla chętnych użytkowników). Tryb AI umożliwia zadawanie bardziej złożonych, wieloetapowych pytań w formie konwersacji z AI w obrębie wyszukiwarki. W praktyce tryb AI przypomina zintegrowany z Google chatbot: użytkownik może wpisać bardzo rozbudowane pytanie lub problem, a wyszukiwarka wygeneruje obszerną, szczegółową odpowiedź, korzystając z zaawansowanego modelu (Google używa tu własnej AI, w 2025 roku zaktualizowanej do modelu Gemini 2.0). Co więcej, użytkownik może zadawać pytania uzupełniające, drążyć temat dalej, a AI będzie w stanie prowadzić konwersację i dostarczać coraz bardziej doprecyzowanych informacji. To coś więcej niż pojedyncze podsumowanie – tryb AI to pełny tryb wyszukiwania, gdzie na pierwszym planie jest odpowiedź generowana, a tradycyjne wyniki (linki) są dodatkiem. Google zapewnia, że tryb AI udostępnia również “helpful web links”, czyli odnośniki do przydatnych stron związanych z zapytaniem, tak aby użytkownik mógł zgłębić temat u źródła. Mimo to główny nacisk kładziony jest na wygodę – użytkownik może teoretycznie uzyskać wszystkie potrzebne mu informacje, nie opuszczając stron wyników i nie klikając osobno wielu linków, bo to AI wykonuje za niego pracę „przeszukania” sieci.

Warto podkreślić, że AI Mode nie jest jeszcze domyślnym doświadczeniem dla wszystkich – to eksperyment dla tzw. power userów, którzy sami go włączą. Jednak Google wyraźnie testuje przyszłość, w której wyszukiwanie staje się dialogiem z AI. W swoich komunikatach firma wskazuje, że tryb AI radzi sobie szczególnie dobrze z zapytaniami wymagającymi głębszego zastanowienia, porównań czy kroków (np. planowanie podróży, rozwiązywanie problemów technicznych, porównywanie skomplikowanych opcji). Dla specjalistów SEO to sygnał, że w perspektywie kolejnych lat możemy mieć do czynienia z fundamentalną zmianą modelu wyszukiwania – od listy wyników przejdziemy do zintegrowanych odpowiedzi z wbudowanymi źródłami. To zaś rodzi pytanie: jak wpłynie to na ruch kierowany do naszych stron?

Jak AI Overviews wpływają na CTR i zachowanie użytkowników?

Pojawienie się AI Overviews znacząco zmienia zachowanie użytkowników na stronie wyników, co bezpośrednio przekłada się na CTR wyników organicznych. Tradycyjnie, jeśli użytkownik zadaje pytanie w Google, przegląda listę niebieskich linków i snippetów, po czym klika ten, który uzna za najbardziej pasujący. Wraz z AI Overviews coraz częściej odpowiedź zostaje udzielona od razu na stronie wyników – użytkownik widzi wyczerpującą odpowiedź u góry, jeszcze zanim przewinie do jakiegokolwiek linku. Naturalną konsekwencją jest spadek liczby kliknięć w tradycyjne wyniki, zwłaszcza te poniżej sekcji AI.

Można to porównać do wpływu, jaki kilka lat temu miały featured snippets czy obszerne wyniki zero-click (gdzie użytkownik znajduje odpowiedź bez konieczności klikania). AI Overviews wynoszą ten efekt na nowy poziom. Podsumowanie AI jest większe, bardziej widoczne i często bardziej pomocne niż dawny snippet – bywa że zawiera listę kroków, tabelaryczne zestawienie informacji, a nawet elementy multimedialne. To oznacza, że użytkownik nie tylko dostaje szybką odpowiedź, ale często nie ma potrzeby szukać dalej. Z perspektywy SEO mamy więc do czynienia z rosnącym zjawiskiem zero-click search, czyli wyszukiwań kończących się bez przejścia na żadną zewnętrzną stronę.

Jak duża jest skala tego efektu? Pierwsze miesiące 2025 roku dostarczyły nam już twardych danych na ten temat, dzięki analizom ruchu i kliknięć. Wyniki badań nie pozostawiają złudzeń – AI Overviews istotnie obniżają CTR wyników organicznych. Oto kilka kluczowych statystyk i obserwacji z branżowych raportów i analiz:

• Ponad 13% zapytań wyzwala AI Overview. Jeszcze w styczniu 2025 generatywne podsumowania pojawiały się w około 6,5% wszystkich zapytań, ale w marcu 2025 już 13,1% wszystkich wyszukiwań zawierało AI Overview. Innymi słowy, obecnie co ósme pytanie zadane Google skutkuje wygenerowaną przez AI odpowiedzią na górze wyników. Trend jest wyraźnie rosnący – z miesiąca na miesiąc wyszukiwarka „przejmuje” kolejne typy zapytań, oferując własne odpowiedzi. Prognozy mówią, że do końca 2025 podsumowania AI mogą pojawiać się w większości zapytań informacyjnych, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych i w wyszukiwaniu głosowym (gdzie taki bezpośredni format odpowiedzi jest szczególnie pożądany przez użytkowników).
• Zapotrzebowanie na informacje vs intencje użytkownika. Zdecydowana większość – około 88% zapytań, które wyzwalają AI Overviews – ma charakter czysto informacyjny. To zrozumiałe: funkcja jest projektowana, by odpowiadać na pytania, wyjaśniać pojęcia, dostarczać poradników, itp. W przypadku zapytań nawigacyjnych (czyli szukania konkretnej strony/marki) AI jest rzadziej wykorzystywana, choć i tu odnotowano wzrost: odsetek zapytań nawigacyjnych z podsumowaniem AI wzrósł z 0,7% do 1,4% na przestrzeni początku 2025. To sugeruje, że Google eksperymentuje nawet z dostarczaniem krótkich informacji o markach czy stronach (np. ktoś pyta „Co to jest XYZ (nazwa firmy)” – Google może wyświetlić krótki opis generowany, zamiast liczyć na to, że użytkownik kliknie oficjalną stronę). Dla SEO to ważny sygnał: nie tylko klasyczne „pytania z bloga” dostają AI Overviews, ale potencjalnie także niektóre zapytania brandowe czy transakcyjne mogą z czasem być przez AI wspomagane (np. porównywarki produktów, charakterystyki marek itp.).
• CTR dramatycznie spada w obecności AI Overviews. Badania porównujące klikalność wyników przed i po wprowadzeniu AI podsumowań pokazują znaczące spadki. Przykładowo, analiza setek tysięcy wyników informacyjnych wykazała, że średni CTR pierwszego organicznego wyniku spadł z około 7,3% (przed pojawieniem się AI) do zaledwie 2,6% po wprowadzeniu AI Overviews dla tych samych zapytań. To ogromna zmiana – wynik numer 1, który w normalnych warunkach zbierałby największy ruch, teraz zyskuje ułamek dawnych kliknięć, gdy ponad nim widnieje odpowiedź wygenerowana przez Google. Innymi słowy, nawet będąc TOP1 w rankingu, możemy otrzymać minimalny ruch, jeśli użytkownika zaspokoi sekcja AI.
• Średni spadek CTR o 15–20% (lub więcej) w skali całej strony wyników. Różne źródła podają, że na zapytaniach z AI Overview łączny ruch do wyników organicznych maleje średnio o kilkanaście procent. Jedno z badań (obejmujące setki tysięcy słów kluczowych w różnych branżach) oszacowało średni spadek CTR o około –15,5% po pojawieniu się podsumowań AI. Inne analizy mówią nawet o ~20% spadku dla zapytań non-branded (ogólnych, nie zawierających nazwy marki). Co więcej, im niższa pozycja danego wyniku, tym mocniej odczuwa on utratę klikalności – strony rankujące poza TOP3 zanotowały średnio około –27% CTR w porównaniu do wcześniejszego stanu. To logiczne, bo AI Overview zajmuje dużo miejsca na górze ekranu (zwłaszcza na smartfonach), więc użytkownik może już w ogóle nie dojść wzrokiem do wyników poniżej podium, tym bardziej rzadziej kliknie pozycje nr 5, 6 czy dalsze.
• Nakładanie się podsumowania AI i innych elementów SERP potęguje efekt. W niektórych przypadkach Google wyświetla zarówno AI Overview, jak i inne wyróżnione elementy (np. tradycyjny featured snippet, sekcję „People also ask”/„Inni pytali o…”, czy reklamy u góry). Analizy wskazują, że jeśli na jednej stronie wyników obecne jest jednocześnie podsumowanie AI oraz wyróżniony fragment (featured snippet), całkowity CTR wyników organicznych spada najbardziej – średnio o ok. 37%. Dzieje się tak, ponieważ dwie duże sekcje z odpowiedziami zajmują praktycznie całą przestrzeń above the fold (widoczną bez przewijania), przez co tradycyjne wyniki są „wypchnięte” niżej. Użytkownik otrzymuje odpowiedź z AI, dodatkowo widzi ewentualne krótkie Q&A z „People also ask”, więc mało kto będzie przewijał dalej. W efekcie liczba kliknięć w zwykłe linki drastycznie maleje.
• Więcej wyszukiwań bez kliknięcia (zero-click) – ale nieco inny charakter. Ogólny wzrost zjawiska zero-click jest faktem. Według najnowszych badań, już nawet 40% wszystkich wyszukiwań może kończyć się bez opuszczania strony wyników – użytkownicy znajdują odpowiedź w Google (czy to w AI Overview, czy innym elemencie SERP jak definicja, pogoda, wyniki sportowe) i nie przechodzą dalej. Co ciekawe, jedna z analiz Semrush sugeruje, że wprowadzenie AI Overviews nieco obniżyło odsetek zero-click dla tych konkretnych zapytań, ponieważ część użytkowników mimo wszystko klika w linki zawarte w podsumowaniu AI (zaciekawiona źródłem lub szukając pogłębienia informacji). Niemniej jednak, ogólny trend pozostaje wyzwaniem, bo wielu użytkowników kończy proces wyszukiwania na samej stronie Google. Dla wydawców i właścicieli stron przekłada się to wprost na utratę ruchu organicznego, nawet przy wysokiej pozycji w rankingu.
• Google uspokaja wydawców (ale ci pozostają sceptyczni). Oficjalne stanowisko Google jest takie, że AI Overviews mogą być korzystne dla stron, o ile ich treści zostaną uwzględnione jako źródła w tych podsumowaniach. Sundar Pichai (CEO Google) stwierdził publicznie, że „jeśli umieścisz treści i linki w AI Overview, otrzymasz wyższy współczynnik klikalności niż poza nim”. Chce przez to powiedzieć, że być może użytkownik chętniej kliknie odnośnik w ramach podsumowania AI niż tradycyjny wynik. Wydawcy jednak podchodzą do tego twierdzenia z dużą ostrożnością – w końcu jeśli AI bierze po kawałku treści z wielu stron, to żadna z nich nie dostanie pełnego kredytu za odpowiedź. Użytkownik może w ogóle nie zwrócić uwagi, z jakich źródeł pochodzi informacja, lub kliknie najwyżej jeden z nich. W rezultacie ruch dzieli się między wielu, lub nie trafia do nikogo (gdy odpowiedź jest wystarczająca). Co gorsza, obecnie w Google Search Console kliknięcia z AI Overviews nie są wyodrębnione – zliczane są razem z pozostałymi wynikami organicznymi. To utrudnia wydawcom analizę, bo ciężko jednoznacznie stwierdzić, czy spadek ruchu na danym zapytaniu wynika z pojawienia się AI Overview, czy np. z innej zmiany algorytmu. Google zapowiedziało wprawdzie, że pracuje nad narzędziami raportującymi wydajność w kontekście AI (osobne statystyki dla AI Mode/Overviews mają trafić do Search Console), ale póki co branża porusza się trochę po omacku, polegając na własnych obserwacjach i zewnętrznych badaniach.

Wpływ na e-commerce kiedy AI proponuje produkty zamiast wyników

Sektor e-commerce od lat polega na ruchu z wyszukiwarki – sklepy internetowe i platformy marketplace zabiegają o wysokie pozycje na frazy produktowe, kategorie czy pytania dotyczące zakupów. Pojawienie się AI Overviews zmienia krajobraz takich wyników, zwłaszcza na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej, gdzie użytkownik szuka informacji lub inspiracji.

Przykładowo, rozważmy zapytanie typu: „jaki smartfon wybrać w 2025” albo „najlepszy laptop do gier do 5000 zł”. Dotychczas użytkownik zobaczyłby listę wyników: artykuły z rankingami na blogach technologicznych, ewentualnie strony sklepów z kategorią „laptopy gamingowe”. Teraz bardzo prawdopodobne jest, że na górze strony Google pojawi się podsumowanie AI, które w kilku punktach wymieni 2–3 polecane modele laptopów z krótkim opisem ich zalet i cen. Taka odpowiedź może być skonstruowana na podstawie treści znalezionych w sieci (recenzji, specyfikacji), a także danych, które Google ma w swoim Knowledge Graph czy bazie produktów (Google Shopping). Użytkownik otrzymuje więc gotową listę „top produktów” pasujących do zapytania, bez potrzeby przekopywania się przez kilka różnych stron. Obok każdego wymienionego modelu może widnieć link „Dowiedz się więcej” lub odnośnik do sklepu/recenzji. Co to oznacza dla e-commerce? Potencjalny klient już na starcie dostaje zawężony wybór i może od razu kliknąć np. link do jednego, konkretnego sklepu (być może takiego, który Google podpiął w ramach danych o produkcie). Cała reszta stron – zarówno konkurencyjne sklepy, jak i portale z recenzjami – może w ogóle nie zostać odwiedzona.

Dla sklepów internetowych i sprzedawców wiąże się to z kilkoma wyzwaniami. Po pierwsze, trudniej jest „złapać” użytkownika na wysokim etapie lejka (funnel), gdy dopiero bada rynek lub szuka pomysłu, bo Google sam podsuwa mu odpowiedź/produkt. Jeśli sklep nie znajdzie się w gronie źródeł uwzględnionych przez AI (np. jego oferta nie zostanie pokazana ani zacytowana), to szansa na zdobycie tego ruchu drastycznie maleje. Można powiedzieć, że AI Overviews pełnią tu rolę „doradcy zakupowego”, który może kanalizować ruch do wybranych miejsc. W skrajnym przypadku użytkownik może skorzystać z opcji zakupu przez Google (w ramach programu Zakupy Google itp.) i w ogóle nie odwiedzić strony sprzedawcy, finalizując transakcję przez platformę Google – to jeszcze bardziej radykalny scenariusz, ale technicznie możliwy, zwłaszcza że Google testuje integrację sklepów i płatności w swoich usługach.

Po drugie, treści afiliacyjne i recenzenckie (np. blogerzy zarabiający na afiliacji produktów, serwisy z rankingami typu „TOP10 najlepszych…”) również tracą część ruchu. Skoro AI potrafi wygenerować ranking na podstawie wielu recenzji, użytkownik nie musi już klikać w osobny artykuł blogowy „Najlepsze smartfony 2025 – ranking”. W związku z tym strony zajmujące się contentem około zakupowym muszą szukać nowych sposobów na zaistnienie. Jednym z kierunków jest dostarczanie unikalnej wartości dodanej, której AI nie przekaże od razu w skrócie – np. dogłębnych testów, interaktywnych porównań, wrażeń użytkownika, społeczności (komentarze, opinie). Być może użytkownik po przeczytaniu skondensowanej odpowiedzi odczuje potrzebę „sprawdzenia szczegółów” i wtedy kliknie w pełną recenzję. Jednak aby do tego doszło, nasz content musi być rozpoznany przez AI jako wartościowy (czyli np. zacytowany jako źródło) albo wyróżniać się czymś, czego AI nie ujęło.

W praktyce dla e-commerce kluczowe staje się zapewnienie swojej obecności w źródłach danych dla AI. Oto kilka działań i zmian, jakie już teraz obserwuję lub rekomenduję w branży e-commerce:

Optymalizacja danych produktowych pod kątem Google

Sklepy powinny dbać o to, by ich produkty i oferty były dobrze widoczne dla Google – np. poprzez Google Merchant Center Nexr, feedy produktowe, uporządkowane dane (schema.org) opisujące produkty, opinie, ceny, dostępność. Jeżeli AI będzie „ciągnąć” dane o produktach, to najpewniej z zaufanych, aktualnych źródeł. Sklep dostarczający pełne informacje (np. recenzje klientów, oceny gwiazdkowe, bogate opisy) może zwiększyć szansę, że jego oferta pojawi się w kontekście generowanej odpowiedzi (np. jako przykład konkretnego produktu).

Budowanie marki i zaufania

W świecie, gdzie AI może rekomendować produkty, silna marka może pomóc. Jeśli użytkownik sformułuje pytanie w stylu „czy sklep X ma dobre opinie” lub „czy produkt Y od marki Z jest wart zakupu”, a Google wygeneruje odpowiedź, reputacja marki może determinować zawartość tej odpowiedzi. Sklepy z ugruntowaną pozycją (pozytywne opinie, rozpoznawalna marka) mogą częściej pojawiać się w kontekście rekomendacji AI – np. „Ten produkt jest dostępny w sklepie X, który ma wysokie oceny za obsługę klienta…”. To subtelny, ale ważny aspekt, bo SEO zaczyna zahaczać o wizerunek marki, gdy AI konstruując odpowiedź może faworyzować źródła uznane za najbardziej wiarygodne.

Zapytania transakcyjne i długi ogon

Na szczęście nie wszystkie typy zapytań nadają się do skwitowania podsumowaniem AI. W e-commerce zapytania stricte transakcyjne, typu „kup [nazwa produktu]” lub bardzo konkretnych (np. model produktu, SKU) często nie wyzwalają AI Overview – tu Google woli wyświetlić tradycyjne wyniki, reklamowe listingi produktowe albo lokalne wyniki (jeśli dotyczy to np. sklepu stacjonarnego). Dla sklepów oznacza to, że walka o pozycje w klasycznym SEO przesuwa się jeszcze bardziej w dół lejka – tam, gdzie użytkownik jest zdecydowany i gotowy kliknąć w ofertę. Frazy z tzw. długiego ogona (bardzo szczegółowe, np. zawierające konkretny model, parametr) mogą stać się stosunkowo cenniejsze, bo AI ich nie obsłuży tak efektywnie, a użytkownik będzie musiał kliknąć wynik, by uzyskać dokładną informację (np. dostępność danego modelu). Sklepy powinny zatem upewnić się, że ich SEO techniczne i contentowe pokrywa te bardziej szczegółowe zapytania, aby nie polegać wyłącznie na szerokich, konkurencyjnych frazach, które teraz przejmuje AI.

Reklamy i współpraca z Google

Choć skupiamy się na SEO, warto wspomnieć, że Google już eksperymentuje z integrowaniem reklam w ramach nowych doświadczeń AI. Dla e-commerce może to oznaczać, że pewne sloty w AI Overview będą przeznaczone np. na sponsorowane oferty produktowe. Jeśli organiczne CTR spada, być może firmy będą zmuszone zainwestować więcej w Google Ads (PLA), aby ich oferta pojawiła się choćby w sekcji sponsorowanej obok wyników generowanych. Niektórzy marketerzy już zastanawiają się nad takim ruchem – zwłaszcza że, jak wskazują pierwsze obserwacje, zapytania z AI Overviews to głównie wczesny etap, na który często i tak nie kieruje się budżetów reklamowych (marketerzy wolą płacić za kliknięcia użytkowników bliżej decyzji zakupowej). Może to jednak ulec zmianie, jeśli Google zacznie monetyzować również ruch informacyjny generowany przez AI (np. poprzez delikatne promowanie produktów w odpowiedziach).

Blogi i content, czyli gdy AI odpowiada na pytania zamiast artykułu

Blogi, serwisy content marketingowe i wszelkiego rodzaju strony z poradami oraz informacjami stanowiły do tej pory trzon wyników organicznych dla zapytań informacyjnych. To na blogach i portalach tematycznych użytkownicy znajdowali odpowiedzi na pytania typu „jak coś zrobić”, „co oznacza X”, „porady na temat Y” itd. Teraz jednak rola takich stron w sieci wyszukiwania jest poważnie zagrożona – AI Overviews często udzielają odpowiedzi bezpośrednio, czerpiąc z tychże blogów treść, ale nie kierując na nie ruchu.

Weźmy prosty przykład: popularne pytanie „jak usunąć plamę z czerwonego wina z dywanu?”. Do tej pory użytkownik zobaczyłby kilka wyników: być może artykuł na blogu wnętrzarskim, wpis na forum domowym, poradnik na stronie producenta środków czystości. Teraz Google generuje AI Overview: „Oto jak usunąć plamę z wina: 1. Natychmiast przyłóż papierowy ręcznik… 2. Posyp plamę sodą oczyszczoną… 3. Zastosuj mieszankę octu i wody… itd.” – wszystko to w kilku zwięzłych punktach. Taka odpowiedź jest prawdopodobnie złożona z informacji pochodzących z różnych stron (blogów i poradników), ale użytkownik otrzymuje pełną instrukcję bez konieczności klikania czegokolwiek. Obok podsumowania Google wyświetli źródła, jednak dopiero w momencie kiedy użytkownik kliknie ikonę odsyłacza. Bądźmy uczciwi, wielu użytkowników nawet na to nie spojrzy, bo już dostało to, czego potrzebowało – rozwiązanie problemu.

Dla blogerów i twórców treści informacyjnych oznacza to drastyczne zmniejszenie potencjalnego ruchu z wielu popularnych fraz. Zwłaszcza cierpi tzw. content typu „how-to” i Q&A, czyli cała sfera poradników, FAQ, definicji pojęć. Jeśli AI potrafi streścić artykuł w kilku zdaniach, to niestety duża część użytkowników nie zobaczy powodu, by czytać pełną wersję. Co gorsza, często te pełne artykuły były stworzone właśnie z myślą o SEO – by przyciągać ruch z takich pytań. Teraz może się okazać, że nakład pracy włożony w tworzenie świetnego poradnika procentuje… przede wszystkim Google, który go wykorzysta jako jedno ze źródeł do swojej odpowiedzi.

Wielu twórców treści już zauważa te zmiany. Raporty branżowe i wypowiedzi SEOwców w mediach społecznościowych wskazują, że spadki ruchu w segmentach informacyjnych są realne. Pojawiają się relacje typu: „W Search Console widzę, że moje strony wciąż się wyświetlają (ba, wyświetlenia nawet wzrosły), ale kliknięcia spadły – użytkownik widzi stronę w przeglądzie AI, lecz do mnie nie trafia.” Rzeczywiście, tak to może wyglądać,  Google i tak musi przejrzeć naszą stronę, by użyć jej w podsumowaniu (więc zliczy się „wyświetlenie” gdzieś w systemie), ale finalnie użytkownik nie wchodzi na stronę. Takie zjawisko trudno wychwycić bezpośrednio, ale kumulatywnie przekłada się na niższą liczbę wizyt.

Czy to znaczy, że content marketing i SEO oparte na treściach poradnikowych straci sens? Niekoniecznie, ale podejście musi się zmienić. Twórcy treści powinni rozważyć kilka strategii adaptacyjnych.

Tworzenie treści bardziej pogłębionych i unikalnych

Skoro proste pytanie i podstawową odpowiedź „sprzątnie” za nas AI, to warto, by nasze artykuły oferowały coś ponad podstawę. Na przykład szerszy kontekst, studia przypadków, osobiste doświadczenia, analizy eksperckie, wykresy, multimedia, cokolwiek, czego nie da się łatwo zawrzeć w 3 zdaniach. Chodzi o to, by użytkownik, przeczytawszy skrót od AI, nadal miał powód odwiedzić naszą stronę – np. po więcej szczegółów lub w celu upewnienia się u źródła. Jeśli nasz blog dostarcza unikalnej wartości (np. głębsze wyjaśnienie dlaczego dana metoda działa, porównanie różnych podejść, interaktywny kalkulator, wideo demonstracja itp.), to nawet jeżeli AI Overview odpowie na pytanie pobieżnie, część odbiorców może zechcieć kliknąć, by uzyskać pełny obraz.

Optymalizacja pod AI (by być źródłem)

To nowy obszar, dopiero dyskutowany w branży SEO – jak sprawić, by to właśnie nasza strona była jedną z tych cytowanych w AI Overview? Nie ma oficjalnego sposobu ani metryki „rankingowej” dla AI Overviews, ale możemy przypuszczać, że Google wybiera wiarygodne, wysokiej jakości treści o dobrej reputacji (E-E-A-T czyli doświadczenie, ekspertyza, autorytet, zaufanie). Dlatego twórcy powinni dbać o autorytet czyli publikować rzetelne informacje, budować linki jakościowe, eksponować autorskie kompetencje (np. autor tekstu to ekspert w danej dziedzinie), aktualizować artykuły. Jeśli będziemy postrzegani jako jedno z najlepszych źródeł odpowiedzi, jest większa szansa, że AI „weźmie” coś od nas i poda w odpowiedzi – a wraz z tym zamieści link do naszej strony. To trochę jak walka o dawny featured snippet, tylko teraz miejsce w snippetach zajmuje „wspólna” odpowiedź AI z kilkoma źródłami. Nieobecność wśród źródeł praktycznie oznacza brak szans na ruch z tych zapytań.

Krótkie odpowiedzi vs. długi content

Dotychczasowa szkoła SEO zachęcała do tworzenia wyczerpujących treści („comprehensive content”), bo dłuższe, bogatsze artykuły często lepiej rankowały. W erze AI może zajść paradoksalna zmiana: bardzo długie teksty mogą być „zjadane” przez AI, które wyciągnie z nich najważniejsze informacje, a użytkownikom wystarczy ten skrót. To stawia pytanie, czy czasem nie lepiej tworzyć bardziej zwięzłe treści, które same w sobie stanowią szybką odpowiedź (aby użytkownik docenił, że wchodzi i od razu ma klarowną odpowiedź, zamiast liczyć na AI). Być może strategią będzie dostarczanie treści w formie, którą Google chętnie wyświetli jako całość (np. listy punktowane, tabele, szybkie FAQ) – wtedy nasz content może pojawić się jako wycinek w AI Overview w całości, a użytkownik widząc go może zechcieć kliknąć po kontekst. Oczywiście to balans – nie chcemy pisać artykułów „pod AI” kosztem jakości dla użytkownika, ale musimy przemyśleć strukturę. Już teraz mówi się o formatowaniu treści pod kątem czytelności dla AI, czyli czytelne nagłówki, sekcje Q&A, listy kroków – wszystko co ułatwi sztucznej inteligencji zrozumienie i pobranie kluczowych informacji.

Angażowanie społeczności i budowanie lojalności

Skoro trudniej zdobyć nowego użytkownika z anonimowego wyszukiwania, warto skupić się na utrzymaniu i zaangażowaniu obecnej społeczności czytelników. Newslettery, powracający użytkownicy, followersi w social media – to oni mogą bezpośrednio wchodzić na blog, niezależnie od Google. Dla content marketerów może to oznaczać przesunięcie części wysiłków na budowanie bezpośrednich kanałów dotarcia. Oczywiście SEO nadal będzie ważne, ale poleganie wyłącznie na ruchu z wyszukiwarki staje się ryzykowne. Jeśli AI Overviews będą rozprzestrzeniać się dalej, serwis contentowy o słabej rozpoznawalności marki może utracić dużą część ruchu „przypadkowych” gości z Google. Dlatego inwestowanie w markę i społeczność (choćby małą, ale wierną) to forma zabezpieczenia – użytkownicy wrócą po treść bezpośrednio, jeśli uznają nas za naprawdę wartościowe źródło.

Media i wydawcy, tu AI jest zagrożeniem dla ruchu newsowego i wydawniczego

Trzecią grupą, dla której wpływ AI Overviews na CTR jest krytyczny, są wydawcy medialni i portale informacyjne. Mowa tu zarówno o dużych serwisach newsowych (gazety online, portale wiadomości), jak i specjalistycznych witrynach z treściami finansowymi, zdrowotnymi, naukowymi – słowem wszystkich, którzy publikują treści eksperckie czy aktualności i w znacznym stopniu polegają na ruchu z Google.

Wydawcy ci już od dawna borykali się z koncepcją „zero-click” w postaci np. Direct Answers (Google podaje definicję lub krótką informację w wyniku – często na podstawie Wikipedii lub własnych zasobów) czy różnych boksów informacyjnych (pogoda, wyniki sportowe, notowania giełdowe). Jednak AI Overviews idą o krok dalej – mogą podsumowywać całe zagadnienia, a nawet streszczać wiadomości. Na szczęście, póki co, Google wydaje się ostrożne w używaniu AI do typowych newsów (gdzie aktualność i dokładność są krytyczne). Niemniej, w obszarach takich jak zdrowie, nauka, finanse osobiste czy prawo – czyli tam, gdzie użytkownik zadaje pytanie wymagające autorytatywnej odpowiedzi – AI Overview może zaciągnąć wiedzę z artykułów prasowych czy raportów i udzielić odpowiedzi, odbierając tym samym kliknięcia portalom, które tę wiedzę dostarczyły.

Głośnym przykładem stał się przypadek serwisu MailOnline (portal informacyjny dziennika Daily Mail). Jego dyrektor SEO ujawniła, że odkąd w wynikach zaczęły pojawiać się AI Overviews, CTR na niektórych zapytaniach spadł nawet o 56%. Innymi słowy, ponad połowa potencjalnych kliknięć przepadła, bo użytkownicy znaleźli informacje już na stronie wyników. Dotyczyło to m.in. zapytań związanych z tematami lifestyle’owymi czy zdrowotnymi, gdzie artykuły Daily Mail wcześniej generowały duży ruch z Google. Teraz Google w wielu przypadkach sam udziela odpowiedzi, wykorzystując fragmenty takich artykułów. To alarmujący sygnał dla wszystkich wydawców, bo nawet jeśli masz silny serwis i rankingowo radzisz sobie świetnie, możesz zobaczyć załamanie ruchu, gdy AI „przysłoni” twoje linki własną wersją odpowiedzi.

Wydawcy medialni reagują na różne sposoby. Po pierwsze, zaczynają monitorować te zmiany i publicznie o nich mówić – przykładem jest wspomniany Mail Online, ale podobne głosy dochodzą z innych dużych portali (zwłaszcza w USA i UK). Świadomość problemu rośnie również w Europie kontynentalnej, gdzie wydawcy mają doświadczenia choćby z walki o prawa pokrewne (Google News i opłaty licencyjne za używanie fragmentów artykułów). Pojawia się pytanie: czy treści wykorzystywane przez AI Overviews nie powinny podlegać jakiejś formie rekompensaty dla wydawcy? Na razie Google unika tego tematu, argumentując, że przecież podaje linki źródłowe, dając szansę na klik (choć, jak widzimy, szansa jest niewielka). Jednak jeśli wydawcy wykażą, że tracą przez to znaczącą część przychodów, możliwe, że kwestia ta trafi pod lupę regulatorów (zwłaszcza w UE, gdzie prawo autorskie i ochrona wydawców są silnie akcentowane).

Niektórzy wydawcy rozważają techniczne kroki, by ograniczyć AI dostęp do ich treści. Google pozwala teoretycznie zablokować wykorzystywanie treści w podsumowaniach AI za pomocą tzw. meta tagów lub ustawień „Google Search preview” (podobnie jak można zablokować fragmenty w zwykłych snippetach). Jednak to trudna decyzja, bo zablokowanie treści dla AI oznacza ryzyko utraty jakiejkolwiek widoczności w tych nowych wynikach. Innymi słowy, nasz artykuł w ogóle nie zostanie przytoczony ani wspomniany – użytkownik może dostać odpowiedź, ale z innych źródeł, a o naszym istnieniu nie będzie wiedział. Wydawcy muszą więc zważyć, co jest gorsze, czy bycie „ograbionym” z ruchu, ale przynajmniej cytowanym (co daje cień szansy na klik i podtrzymuje rozpoznawalność marki), czy całkowite pominięcie w nowych wynikach. Na ten moment większość raczej nie blokuje AI, licząc, że pewna część użytkowników jednak kliknie w źródła lub że Google wypracuje model bardziej fair dla twórców treści.

Warto również wspomnieć, że AI Overviews szczególnie mocno uderzają w treści określane jako YMYL (Your Money, Your Life – „Twoje pieniądze, Twoje życie”), czyli tematy zdrowotne, finansowe, prawne. Google przykłada ogromną wagę do jakości i wiarygodności takich informacji. Wydawcy z tych sektorów (np. portale medyczne, serwisy z poradami prawnymi, finansowymi) inwestowali dużo w SEO, by być wysoko jako zaufane źródła. Teraz Google korzysta z tego zaufania – ich artykuły są zapewne źródłem dla odpowiedzi AI – ale użytkownik zamiast kliknąć i przeczytać pełny artykuł medyczny, dostaje np. krótki opis objawów choroby i sugestię, by skonsultować się z lekarzem, bezpośrednio na stronie wyników. CTR spada, choć treść nadal pochodzi od tych samych ekspertów. Dla wydawcy oznacza to utracone odsłony, a co za tym idzie – potencjalnie mniejsze przychody z reklam czy mniejszą ekspozycję subskrypcyjną.

Jak wydawcy mogą się bronić? Poza wspomnianymi działaniami wizerunkowo-politycznymi (nagłaśnianie sprawy, dialog z Google, ewentualnie nacisk regulacyjny), pozostają podobne strategie jak dla blogów, czyl postawić na treści, które wyciągną użytkownika ponad to, co daje AI. W przypadku newsów mogą to być np. ekskluzywne materiały, których AI nie ma (bo bazuje na publikacjach dostępnych w sieci – jeśli coś jest za paywallem lub offline, AI tego nie użyje). Niektóre media już stosują paywall jako sposób, by Google nie mógł swobodnie zindeksować całości artykułu – AI wtedy nie zdradzi puenty, a użytkownik być może kliknie z ciekawości (choć to ryzykowne zagranie, bo użytkownik równie dobrze zrezygnuje całkiem). Inną ścieżką jest pogłębianie relacji z czytelnikiem. Skoro czysta informacja jest zbierana przez AI, media mogą bardziej stawiać na opinie, analizy, felietony – rzeczy subiektywne, unikalne w stylu. Tego AI tak łatwo nie podsumuje, a przynajmniej jeśli spróbuje, to użytkownik może chcieć przeczytać oryginał, by poczuć styl autora czy zobaczyć całą argumentację.

Tryb AI – nowy eksperyment, który może jeszcze bardziej obniżyć CTR

W kontekście CTR i zmian w zachowaniu użytkowników warto omówić również AI Mode, czyli tryb AI, który Google testuje jako kolejną ewolucję wyszukiwania. Choć AI Mode jest na razie ograniczonym eksperymentem, jego potencjalny wpływ na ruch organiczny jest ogromny – być może nawet większy niż samych AI Overviews.

Czym, z punktu widzenia użytkownika, różni się tryb AI od standardowych wyników z podsumowaniem AI? W trybie AI użytkownik wchodzi w interakcję: zadaje pytanie, dostaje od Google wygenerowaną odpowiedź i ma możliwość kontynuowania dialogu (np. zadać pytanie uściślające, poprosić o więcej szczegółów, przeformułować zapytanie). Google staje się tu czymś w rodzaju „asystenta”, gotowego prowadzić rozmowę, a nie tylko jednorazowo odpowiadać. Wszystko to dzieje się w obrębie wyszukiwarki – interfejs przypomina czat połączony z elementami wyników wyszukiwania (odpowiedzią tekstową i kilkoma linkami). Można powiedzieć, że tryb AI to pełna realizacja idei wyszukiwarki jako „odpowiedzi na wszystko”, gdzie tradycyjne linki odgrywają drugoplanową rolę.

Jeśli AI Overviews spowodowały spadek CTR, to wyobraźmy sobie, co może spowodować upowszechnienie trybu AI jako domyślnego sposobu wyszukiwania, to wtedy użytkownik zadaje serię pytań, doprecyzowuje problem – i przez cały ten czas otrzymuje informacje bezpośrednio od Google. Być może dopiero na końcu, jeśli potrzebuje np. kupić produkt albo przeczytać cały raport, kliknie w jeden z podsuniętych linków. Liczba odwiedzonych stron drastycznie się kurczy, bo wiele spraw załatwia się w jednej sesji na Google, niemal jak w rozmowie z ekspertem. To oczywiście wciąż hipotetyczna przyszłość – obecnie tryb AI jest opcjonalny – ale warto zauważyć, że Google intensywnie go rozwija. Firma komunikuje, że AI Mode wykorzystuje zaawansowane możliwości rozumowania modelu Gemini 2.0 oraz łączy się na bieżąco z wiedzą z internetu (indeks, Graf Wiedzy, dane o produktach, itp.), by udzielać świeżych i wiarygodnych odpowiedzi.

Co więcej, Google już testuje integrację reklam oraz różnych formatów treści w trybie AI. Na konferencji Google I/O 2025 ogłoszono, że w odpowiedziach AI w trybie konwersacyjnym mogą pojawiać się również treści sponsorowane (np. sugestie produktów oznaczone jako reklama) – tak aby zachować model biznesowy. Z punktu widzenia SEO to sygnał, że Google nie zamierza się cofać, raczej idzie naprzód z tą technologią, próbując jedynie znaleźć balans, by wydawcy i reklamodawcy nie odeszli. Jednak ten balans wciąż wydaje się przechylać na stronę Google – bo to Google kontroluje prezentację treści i może przekierować uwagę użytkownika tam, gdzie chce (czy to do własnych usług, czy płatnych reklam).

Pierwsze głosy z branży wskazują, że tryb AI może jeszcze silniej „zabić klikalność”. Jeśli tryb AI stanie się domyślny, spadki CTR, jakie już widzimy, mogą się pogłębić. W trybie AI linki do zewnętrznych witryn są jeszcze mniej wyeksponowane – często pojawiają się jako małe „kafelki” obok albo pod długą odpowiedzią AI, czasem trzeba przewinąć, by je zobaczyć. Użytkownik, pochłonięty konwersacją z AI, może w ogóle nie odczuć potrzeby, by klikać gdziekolwiek indziej, chyba że np. chce dokonać zakupu lub przeczytać źródło dla stuprocentowej pewności. To diametralnie inny model konsumpcji informacji niż dotychczasowe szybkie przeglądanie listy wyników.

Na razie nie mamy jeszcze twardych danych o wpływie AI Mode na CTR (z racji ograniczonej dostępności), ale możemy przypuszczać pewne scenariusze:

• Użytkownicy korzystający z trybu AI będą wykonywać mniej kliknięć w jednej sesji wyszukiwawczej. Zamiast odwiedzić 3–4 strony, by porównać informacje, mogą zadać AI dwa dodatkowe pytania i dostać skondensowane porównanie. Np. pytając najpierw „gdzie pojechać na wakacje w Europie latem”, a potem doprecyzowując „które z tych miejsc jest najtańsze i ma plaże”, użytkownik może uzyskać w odpowiedzi AI gotową rekomendację kraju i nawet hotelu – tam gdzie dawniej kliknąłby kilka linków (blog podróżniczy, stronę z rankingiem, forum turystyczne). Ostatecznie może kliknie jeden link (np. rezerwacja hotelu), podczas gdy wcześniej odwiedziłby wiele stron z inspiracjami.
• Długość sesji na Google może wzrosnąć, ale liczba unikalnych domen odwiedzanych – spaść. Czyli użytkownik spędzi więcej czasu w wyszukiwarce Google (co jest celem firmy), a mniej czasu rozproszkowanego po różnych witrynach. To potwierdzają słowa Google o 10% wzroście zaangażowania – ludzie pytają więcej, ale niekoniecznie wychodzą częściej poza Google.
• Google będzie musiało dostarczyć wydawcom narzędzia do monitorowania ruchu z trybu AI. Już zapowiedziano, że Search Console otrzyma dedykowane raporty dla AI Mode – to sugeruje, iż mechanika może się różnić i Google chce uniknąć totalnej frustracji wydawców, dając im choć wgląd w to, ile razy ich strona pojawiła się jako cytowane źródło w AI i ile kliknięć stąd przyszło. Jeśli takie raporty powstaną, zapewne dowiemy się np. że wiele zapytań generuje dużo „wyświetleń” w AI, ale mało kliknięć. To jednak dopiero przed nami.
• Tryb AI raczej nie zastąpi w 100% tradycyjnego wyszukiwania od razu – będzie istniał obok. Google może wprowadzić np. przełącznik „Wyszukiwanie konwersacyjne” albo automatycznie włączać tryb AI dla określonych typów zapytań (np. bardzo złożonych). Będzie ciekawie obserwować, czy użytkownicy masowo to przyjmą. Jeśli tak, to prawdopodobnie nastąpi jeszcze większa redukcja ruchu organicznego na zapytaniach informacyjnych, bo spora część grupy docelowej po prostu zmieni swoje nawyki i przestanie klikać tyle linków co dawniej.

Z perspektywy SEO, choć tryb AI jest w fazie eksperymentalnej, warto już teraz myśleć przyszłościowo. Pewne działania, które podejmujemy, by przystosować się do AI Overviews, będą też przydatne w kontekście AI Mode. Chodzi znów o to, by być tym źródłem, które AI wybierze do swojej odpowiedzi, i by użytkownik miał powód kliknąć. Może w trybie AI Google da jakieś nowe formaty linków (np. przypięte „czytaj dalej na…”)? Tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że Google wprost mówi: „Helping people discover content from the web remains central to our approach” (czyli „Pomaganie ludziom odkrywać treści z sieci pozostaje centralnym elementem naszego podejścia”) – to deklaracja, że mimo AI Google będzie pokazywać linki i starać się wysyłać ruch. W interesie własnym Google jest, by system wydawców nie upadł, bo to oni dostarczają treści, na których AI bazuje. Zatem można spodziewać się pewnych mechanizmów chroniących najcenniejsze źródła informacji. Być może strony o wysokim autorytecie i jakości będą faworyzowane: np. tryb AI będzie często linkował do oficjalnych witryn, eksperckich źródeł. To dla SEO kolejna wskazówka, bo kto zbuduje silną pozycję eksperta/marki, ten ma większą szansę przetrwać nawet w erze dominacji AI, bo Google będzie go potrzebować jako zaufanego dostawcy wiedzy.

Praktyczne wskazówki pod SEO, czyli jak zachować widoczność i ruch w dobie AI

Zmiany opisane powyżej brzmią dla wielu dość przytłaczająco – bo jak konkurować z samym Google o uwagę użytkownika w SERP? Na szczęście SEO to branża, która niejedną rewolucję już przetrwała, i również tym razem zamiast załamywać ręce, trzeba dostosować strategię. Oto kilka praktycznych wskazówek dla specjalistów SEO i marketerów, które pomogą zachować (a nawet zwiększyć) widoczność oraz ruch z wyszukiwarki w świecie zdominowanym przez AI Overviews i nadchodzący tryb AI:

Skup się na byciu źródłem dla AI

Dopóki generatywna AI czerpie informacje z witryn, dopóty Twoim celem jest znaleźć się w gronie tych cytowanych. Zadbaj o najwyższą jakość treści, ekspertyzę i zaufanie (E-E-A-T). Aktualizuj ważne artykuły, odsyłaj do wiarygodnych źródeł, pokaż kwalifikacje autorów. Strony postrzegane jako autorytety mają większą szansę zostać wykorzystane przez AI, a tym samym pojawić się jako link w odpowiedzi. To trochę jak nowe pole walki o „pozycję 0”, tylko w innej formie. Pamiętaj – brak Twojej strony w wynikach AI = drastyczny spadek ruchu na dane zapytanie, więc rób wszystko, by algorytmy Google uznawały Twoją treść za wartą zacytowania.

Optymalizuj pod Featured Snippets i nowe formaty

Choć może się wydawać, że AI zastępuje featured snippets, badania wskazują, że posiadanie snippetu nadal jest korzystne. Jeśli Twoja strona zdobywa pozycję zerową, często to oznacza, że ma dokładną odpowiedź – a taką Google może użyć w AI Overview. Ponadto, jak wykazały analizy, obecność Featured Snippet obok AI nieco zwiększa szanse kliknięcia. Dlatego podwójnie przyłóż się do optymalizacji treści w kierunku snippetów, czyli używaj struktury pytanie-odpowiedź, list numerowanych, tabel z danymi, jasnych definicji na początku akapitów. Te same zabiegi, które pomagały wygrać snippet, mogą pomóc „załapać się” do odpowiedzi AI lub wyróżnić Twój link. Innymi słowy – topowa pozycja + snippet to wciąż święty Graal, nawet jeśli daje mniej ruchu niż kiedyś, wciąż będzie lepsza niż pozycja #2 czy #3 niecytowana nigdzie.

Celuj w zapytania o wyższej intencji (mid-/bottom-funnel)

Jak wykazano, zapytania ogólne, informacyjne tracą na wartości (ruchu). Strategię SEO warto przesunąć w kierunku fraz, gdzie użytkownik wykazuje głębszą intencję – np. chce coś zrobić, kupić, zdecydować. Takie zapytania (często dłuższe, bardziej szczegółowe) zwykle w mniejszym stopniu uruchamiają AI Overviews, a nawet jeśli, użytkownik po uzyskaniu ogólnej odpowiedzi może chcieć kliknąć po więcej szczegółów lub dokonać akcji. Przeanalizuj swój zestaw słów kluczowych i zastanów się które frazy są „czysto informacyjne” (te mogą mieć spadek CTR – tu staraj się być źródłem AI), a które prowadzą do konwersji (te chronić i rozwijać tradycyjnymi metodami SEO). Warto stworzyć więcej treści pod pytania typu „X vs Y – który lepszy do…”, „gdzie kupić Z”, „opinie o produkcie W” – gdzie użytkownik jest bliżej decyzji i będzie klikał, by znaleźć konkretne informacje czy oferty.

Zapewnij wartość dodaną, której AI nie odda w całości

To uniwersalna rada dla twórców treści – daj użytkownikowi powód do kliknięcia. Może to być głębsza analiza, interaktywne narzędzie, galeria zdjęć, wideo demonstracyjne, szczegółowe wykresy danych – cokolwiek, co w podsumowaniu AI zostanie tylko wspomniane, ale by naprawdę skorzystać, trzeba wejść na stronę. Przykład: jeśli prowadzisz portal finansowy i AI daje krótką odpowiedź „Stopa procentowa X wynosi 5%”, to Ty na stronie możesz mieć kalkulator kredytowy z tą stopą – użytkownik, który chce policzyć ratę, kliknie. Albo blog kulinarny, to AI może wypisać składniki przepisu, ale po pełne instrukcje krok-po-kroku lub komentarze innych kucharzy już trzeba wejść na bloga. Planowanie takich magnesów na kliknięcia stanie się ważnym elementem strategii contentowej.

Monitoruj Search Console i eksperymentuj

Regularnie sprawdzaj dane w Google Search Console dla swoich topowych stron i słów kluczowych. Zwracaj uwagę na CTR vs pozycja – jeśli widzisz, że CTR nagle spadł, mimo że pozycja jest ta sama lub nawet wyższa, to sygnał, że coś mogło się pojawić na SERP (np. AI Overview albo inny element). Spróbuj wtedy wpisać to zapytanie ręcznie i zobaczyć, co widzi użytkownik. Takie „ręczne” analizy pomogą Ci zrozumieć, gdzie AI szkodzi najbardziej. Możesz w odpowiedzi dostosować zawartość meta description czy tytułu – może bardziej zachęcająco, żeby skłonić jednak do kliknięcia? Albo wręcz przeciwnie, pogodzić się, że na dane pytanie ruchu nie będzie i skupić się na przekierowaniu wysiłków gdzie indziej. Testuj różne podejścia: np. skracanie pewnych artykułów (by sprawdzić, czy może snippet całego artykułu pojawi się zamiast AI), dodawanie sekcji FAQ na stronę (AI lubi Q&A – może weźmie z nich treść i zalinkuje do pełnej listy odpowiedzi). Ponieważ środowisko jest nowe, warto być dociekliwym i kreatywnym.

Wykorzystaj strukturę i dane schema

Choć nie ma jeszcze specjalnego schema na „informacje do AI”, warto stosować istniejące znaczniki strukturalne. Dane uporządkowane (schema.org) dla przepisów, FAQ, produktów, recenzji – to wszystko czyni Twoją stronę łatwiejszą do zinterpretowania przez algorytmy. Możliwe, że AI posiłkując się treścią, chętniej zaufa strukturom, które dobrze rozumie. Poza tym, jeśli mimo wszystko Google zdecyduje się wyświetlać na SERP np. rozszerzone wyniki (rich results) równolegle z AI, Twoje schema zapewni, że Twoja strona będzie się wyróżniać. Przykładowo, może pojawić się ocena gwiazdkowa produktu obok Twojego linku – to drobiazg, ale może przyciągnąć oko użytkownika. Podobnie jak dawniej – im bardziej atrakcyjny wizualnie i merytorycznie jest snippet Twojego wyniku, tym większa szansa na klik. W dobie AI to wciąż obowiązuje, tylko konkurujesz z odpowiedzią AI o uwagę.

Buduj lojalność i markę poza SERP

Poleganie wyłącznie na „przypadkowym” ruchu z Google staje się ryzykowne. Dlatego równolegle z działaniami stricte SEO, inwestuj w markę i społeczność. Marka, która jest rozpoznawalna, ma przewagę – użytkownicy częściej ją klikną (np. w źródłach AI Overview znana domena może budzić zaufanie i skłonić do kliknięcia zamiast anonimowej). Twórz newsletter, zbieraj subskrybentów, angażuj w social media. Jeśli użytkownik trafił do Ciebie raz, postaraj się go zachęcić do pozostania w orbicie (np. zapis na powiadomienia, follow na Twitterze itd.). Każde bezpośrednie wejście na stronę to wejście „niezależne” od kaprysów algorytmów Google. Oczywiście SEO nadal będzie głównym źródłem nowych odbiorców, ale celem jest, by nie tracić ich od razu. Lojalny użytkownik być może następnym razem ominie Google i wejdzie od razu na Twoją stronę szukając informacji – a to najlepszy scenariusz, bo żaden AI Overview Ci go nie odbierze.

Bądź na bieżąco z trendami i informacjami od Google

Google zapewne będzie w kolejnych miesiącach doprecyzowywać zasady gry. Już teraz opublikowano poradniki typu „Streszczenia wygenerowane przez AI a Twoja witryna”, gdzie wyjaśniono, jak działają linki w AI i jak ewentualnie zrezygnować z bycia pokazywanym. Śledź oficjalne blogi Google i komunikaty (szczególnie te kierowane do developerów/SEO). Może pojawią się nowe narzędzia (np. wspomniane raporty w Search Console dla AI) – wykorzystaj je od razu, żeby mieć przewagę informacyjną. Branża SEO jest bardzo dynamiczna teraz, więc uczestnicz w dyskusjach w grupach i konferencjach (wiadomo – przyjedź na Festiwal SEO 2025. Wymiana doświadczeń pomoże szybciej znaleźć skuteczne rozwiązania. To co dziś jest hipotezą, za kwartał może być standardem postępowania – np. gdy kilka firm odkryje, że pewien typ optymalizacji działa, na pewno wieść się rozniesie. Nie zostawaj w tyle, bo zmiany są głębokie.

Podsumowanie

Wprowadzenie AI Overviews oraz trybu AI w Google to największa zmiana w wyszukiwaniu od czasu upowszechnienia urządzeń mobilnych czy pojawienia się snippetów. Dla specjalistów SEO i marketingu oznacza to konieczność rewizji dotychczasowych metod i wskaźników sukcesu. CTR, dawniej względnie przewidywalny na określonych pozycjach, teraz stał się ruchomym celem – nawet #1 nie gwarantuje kliknięć, jeśli nad nim widnieje atrakcyjna odpowiedź AI. Użytkownicy zmieniają nawyki, coraz częściej konsumując informacje bezpośrednio na stronach wyników. Google, dbając o wygodę użytkownika, niejako „zawłaszcza” ruch, co stawia właścicieli witryn przed dylematem: jak pozostać widocznym i istotnym w tym nowym układzie sił?

Nie ma wątpliwości, że AI Overviews i tryb AI zmieniają zasady gry w SEO. Walka o uwagę toczy się teraz zarówno na poziomie klasycznych rankingów, jak i na poziomie bycia częścią odpowiedzi generowanej przez AI. Ci, którzy zignorują te zmiany, mogą obudzić się za rok z dramatycznym spadkiem ruchu. Jednak ci, którzy już teraz podejmą działania – skoncentrują się na jakości treści, dostosują strategie pod kątem nowych realiów i zadbają o dywersyfikację źródeł ruchu – mają szansę nie tylko zachować widoczność, ale i skorzystać na zmianach, np. zdobywając przewagę konkurencyjną jako źródło polecane przez AI.

Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.

Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.

The following two tabs change content below.

• Autor
• Ostatnie wpisy

Artur Strzelecki

Nauczyciel w Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Niezależny specjalista SEM, który upowszechnia wiedzę o marketingu w wyszukiwarkach internetowych. W wolnych chwilach doradza jak odnaleźć własną ścieżkę w Google.

Ostatnie wpisy Artur Strzelecki (zobacz wszystkie)

• AI Overviews i tryb AI w Google – wpływ na CTR i nowe wyzwania dla SEO - 13 czerwca 2025
• CTR (współczynnik klikalności) w SEO i reklamie – kompletny przewodnik - 9 czerwca 2025
• Projekt YouTube SEO: studenci uczą się SEO i zdobywają tysiące wyświetleń - 6 czerwca 2025

Przeczytaj także:

AI Overviews już w Polsce i Europie: Rewolucja w Wyszukiwaniu Google? Patent dla Google na automatyczny tryb incognito w Chrome Jak seo poisoning zagraża małym i średnim firmom – nowe wyzwania i rozwiązania Czy Google staje się coraz gorsze? Nowe badanie rzuca światło na jakość wyników wyszukiwania