Rynek aplikacji mobilnych z roku na roku coraz bardziej się rozrasta i nic nie zapowiada zahamowania jego rozwoju. Mało tego, szalejąca w tym roku pandemia COVID-19, odbiła się na jeszcze większym zainteresowaniu aplikacjami mobilnymi. #stayathome oraz przeniesienie się dużej części naszego życia do świata wirtualnego, spowodowało, że czas, który poświęcamy na korzystanie z aplikacji mobilnych, nie był nigdy tak długi jak teraz. Porównując drugi kwartał 2020 roku do analogicznego okresu w roku 2019 możemy zaobserwować 40% wzrost średniego czasu poświęconego na korzystanie z aplikacji mobilnych.
Źródło: https://www.appannie.com/en/insights/market-data/mobile-app-usage-surged-40-during-covid-19-pandemic/
Każdego dnia w sklepach Google Play i App Store przybywa tysiące aplikacji. Na dzień 14.07.2020 w sklepie Google Play możemy znaleźć ponad 2,9 miliona aplikacji, natomiast w Apple App Store jest ich około 2,2 miliona. Jak więc odnaleźć się w ich gąszczu i sprawić, aby to Twoja aplikacja miała szansę przyciągnąć użytkowników? Poniżej zebrałem kilka porad jak wykorzystać działania ASO do tego celu i co warto o nich wiedzieć. Zapraszam do lektury 😊
1. ASO jako kluczowy element strategii promocji Twojej aplikacji w sieci
Proste? No niekoniecznie. Problemem sporej części aplikacji, które zdarza mi się spotykać jest brak świadomość ich twórców o możliwościach działań w zakresie ich optymalizacji pod kątem ASO lub co gorsza świadome zignorowanie tych możliwości. Brak lub losowo wybrane słowa kluczowe, szczątkowe opisy aplikacji (lub w przypadku Apple App Store nierozważne wykorzystanie pola keywords), słabej jakości grafiki, nieprzyciągająca wzroku ikona czy ogólny brak spójności i pomysłu na identyfikacje wizualną aplikacji, to błędy nagminne, pojawiające się w obrębie dużej części aplikacji. Punktem wyjścia do prowadzania efektywnej strategii działań ASO i budowania organicznej widoczności aplikacji w Google Play i Apple App Store, jest uświadomienie sobie, że proces taki ma miejsce i warto poświęcić mu uwagę.
2. Dobór słów kluczowych pod aplikację mobilną
Zgodnie ze statystykami udostępnianymi przez Apple, 65% pobrań w App Store pochodzi z wewnętrznej wyszukiwarki sklepu. Dla Google Play Store nie udało mi się odnaleźć oficjalnych statystyk w tym zakresie, możemy jednak przypuszczać, że wartości te mogą być zbliżone. Co nam właściwie mówi jednak ta informacja? Mówi nam, że najważniejszą ścieżką dotarcia do Twojej aplikacji i co ważniejsze jej pobrania, będą właśnie słowa kluczowe, wpisane w wyszukiwarce. Zarówno te powiązane z Twoim brandem, frazy ogólne, jak i bardziej precyzyjne zapytania long-tailowe. Sama koncepcja doboru słów kluczowych będzie analogiczna jak w przypadku działań SEO. Analizę warto więc rozpocząć od małej burzy mózgów (może być jednoosobowa) i wylistowania wszystkich fraz, z pomocą których użytkownicy mogą szukać Twojej aplikacji. Przykładowe pytania jakie możesz sobie zadać to:
- Czego potrzebują użytkownicy szukający aplikacji?
- Kim są?
- W jaki sposób Twoja aplikacja jest w stanie im pomóc?
- W jakich okolicznościach będą szukać Twojej aplikacji (w jakim czas oraz miejscu)?
- Dlaczego Twoja aplikacja będzie dla nich najlepszym wyborem?
- W jaki sposób sam(a) szukałbyś/szukałabyś swojej aplikacji?
Odpowiedź na powyższe pytania powinna dać Ci pewien punkt wyjścia do dalszej analizy. W drugim kroku należałoby sprawdzić na jakie frazy Twoja aplikacja już się wyświetla oraz na jakie wyświetla się Twoja konkurencja. Analiza konkurencji jest kluczowym elementem działań ASO oraz researchu słów kluczowych. Możesz wykorzystać również frazy pojawiające się w module autouzupełniania w Google Play czy App Store. Nie musisz oczywiście wszystkich tych rzeczy robić ręcznie. Możesz wykorzystać do tego celu dedykowane narzędzia takie jak TheTool czy AppTweak.
Źródło: https://panel.thetool.io/#/app/keywordSuggest
Niezależnie zresztą czy narzędzia te wykorzystasz we wstępnym etapie researchu fraz czy też nie i tak będziesz potrzebował ich, żeby z wytypowanej listy wybrać frazy o największym potencjale i ustalić priorytety optymalizacji pod ich kątem. Dostarczą Ci one danych takich jak estymowany ruch z danego słowa kluczowego, jego trudność czy liczba instalacji per słowo kluczowe. W efekcie powinieneś/powinnaś otrzymać listę kilkudziesięciu słów kluczowych, z pomocą których zoptymalizujesz swoją aplikację, a właściwie jej otoczenie, czyli „podstronę” aplikacji w danym sklepie. Podczas analiz warto wesprzeć się również narzędziami do researchu słów kluczowych pod SEO np. Google Keyword Planner czy Ubersuggest, z tego względu, że baza słów (zwłaszcza w języku polskimi) w narzędziach dedykowanych pod ASO wciąż jest jeszcze ograniczona.
3. Optymalizacja pod kątem słów kluczowych
Gdy już mamy listę słów kluczowych, a właściwie listy (osobny research robimy dla Google Play i App Store), uporządkowaliśmy je według ich ważności, potencjału, konkurencyjności, możemy zająć się optymalizacją listingu aplikacji pod ich kątem.
W przypadku Google Play najważniejszymi miejscami do wykorzystania słów kluczowych będą:
- nazwa aplikacji: 50 znaków
- krótki opis (short description): 80 znaków
- długi opis (long description): 4 000 znaków
- dodatkowe elementy będące mniej istotnym czynnikiem rankingowym, takie jak: nazwa developera czy adres URL aplikacji
Dla Apple App Store pole do popisu mamy niestety o wiele mniejsze. Pod kątem słów kluczowych możemy zoptymalizować takie elementy jak:
- nazwa aplikacji: 30 znaków
- subtitle: 30 znaków
- pole keywords: 100 znaków
Opis aplikacji w Apple App Store nie jest natomiast czynnikiem rankingowym. Ma jednak on znaczenie promocyjne i może wpłynąć na współczynnik konwersji.
Ogólna zasada dla Google Play będzie taka, że w nazwie i krótkim opisie aplikacji, staramy się zawrzeć najistotniejsze, ogólne słowa kluczowe, uwzględniając przy tym brand. Natomiast w długim opisie wykorzystujemy maksymalnie dużo fraz z uprzednio przygotowanej listy. Nie musimy skupiać się tylko na frazach w niezmienionej formie, możemy użyć ich odmian.
W przypadku Apple App Store warto szczególną uwagę zwrócić na pole keywords, w którym zawieramy najistotniejsze dla nas słowa kluczowe. Aby wykorzystać to pole maksymalnie efektywnie nie powtarzamy fraz wcześniej użytych w nazwie lub subtitle, a w samym polu keywords skupiamy się na zawarciu jak największej liczby różnych słów kluczowych. Nie korzystamy więc z odmian fraz, które już umieściliśmy, a poszczególne wyrażenia oddzielamy przecinkiem bez spacji.
Poniżej porównanie jak prezentuje się przykładowa „podstrona” aplikacji w Apple App Store (po lewej) i Google Play (po prawej).
Źródło: https://apps.apple.com/pl/app/dropbox/id327630330?l=pl oraz https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dropbox.android
4. Identyfikacja wizualna aplikacji, opinie i współczynnik konwersji
Elementy takie jak ikona aplikacji, zrzuty ekranu czy pliki wideo, nie będą czynnikami rankingowymi. Będą miały jednak bardzo duże znaczenie w pracy nad poprawą współczynnika konwersji, co będzie nieodłącznym elementem działań ASO. Wyższy współczynnik konwersji to więcej pobrań aplikacji. Liczba pobrań jest jednym z najistotniejszych czynników rankingowych, na który nie mamy jednak bezpośredniego wpływu. Pracując nad poprawą współczynnika konwersji możemy mieć jednak wpływ pośredni, wszelkie działania w tym kierunku będą napędzały nam więc również ruch organiczny.
Oceny aplikacji są kolejnym czynnikiem, na który nie mamy bezpośredniego wpływu, a który jest niesamowicie istotny dla algorytmów obu sklepów. Główne, podstawowe zasady jakie musimy zapamiętać to:
- Jakość aplikacji. Czy aplikacja spełnia potrzeby użytkownika? Czy jej działanie jest stabilne? Czy jest wolna od błędów, utrudniających lub uniemożliwiających korzystanie?
- Odpowiadanie na opinie. Przede wszystkim na te negatywne np. z informacją, że pracujesz już nad poprawą danego elementu. Odpowiadaj zawsze w sposób spersonalizowany, nie korzystaj z gotowego szablonu.
- Zachęcaj do wystawiania opinii. Możesz zachęcić użytkownika do wystawienia opinii bezpośrednio podczas korzystania z aplikacji. Mocno uważaj jednak na moment, w którym prosisz użytkownika o wystawienie opinii. Rób to dopiero po dłuższym zapoznaniu się użytkownika z aplikacją i tylko w „pozytywnych” momentach, nie utrudniając użytkownikowi korzystania z aplikacji.
- W Apple App Store zaimplementowana jest natywna obsługa wystawienia opinii bezpośrednio z poziomu aplikacji, bez jej opuszczania i przechodzenia do sklepu. Google Play pracuje nad tym i prawdopodobnie jeszcze w tym roku będzie można wykorzystać tą możliwość w pełni.
- Zgłaszaj obraźliwe lub spamowe opinie. Masz taką możliwość – jeżeli widzisz, że ktoś celowo robi Ci pod górkę, możesz spróbować z niej skorzystać.
- Wykorzystaj negatywne opinie do ulepszenia swojej aplikacji. Merytoryczne, negatywne komentarze wskażą Ci elementy, nad którymi warto popracować i wrócić z lepszą wersją. Od sierpnia 2019 roku zmienił się algorytm liczenia średniej oceny w Google Play i najwyższy nacisk jest położony na najaktualniejsze opinie (dotyczące najnowszej wersji aplikacji). Jeżeli zaliczyłeś więc wcześniej jakieś potknięcie, możesz to naprawić
Źródło 4 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.whatsapp
5. Testy A/B
Testy A/B będą nieodłącznym elementem działań ASO. Przede wszystkim wykorzystamy je do optymalizacji współczynnika konwersji. Google Play Console posiada wbudowaną możliwość testowania elementów takich jak nazwa aplikacji, opisy, zrzuty ekranu itd. iTunes Connect nie posiada niestety takiej funkcjonalności, musisz więc posiłkować się zewnętrznymi narzędziami takimi jak np. SplitMetrics czy StoreMaven.
6. ASO to proces
Działania ASO, podobnie zresztą jak SEO, nie sprowadzają się do jednorazowego audytu, wprowadzenia zmian i czekaniu na wyniki. Twoja aplikacja będzie funkcjonowała w dynamicznym, cały czas rozrastającym się środowisku. Z jednej strony masz inne konkurencyjne appki, które będą się zmieniały, rozwijały, jak również pojawiały nowe. Z drugiej masz algorytmy wyszukiwania stojące za sklepami z aplikacjami, które również ulegają ciągłym zmianom. Monitorowanie kondycji aplikacji oraz analizowanie wyników jest więc kluczowym elementem prowadzenia efektywnej strategii ASO. Optymalizacja listy słów kluczowych, przeprowadzanie testów A/B, monitorowanie konkurencji oraz nowinek na temat zmian w algorytmach, jest nieodłącznym elementem codziennej pracy nad budowaniem widoczności aplikacji.
7. ASO & UA – synergia działań
Pod koniec dochodzimy do myślę najistotniejszej różnicy między ASO a SEO. W przypadku działań ASO, płatne kampanie na pozyskanie użytkowników będą miały bezpośredni wpływ na to jak aplikacja będzie radziła sobie w organicznych wynikach wyszukiwania. Jednym z najważniejszych czynników rankingowych jest liczba pobrań aplikacji. Za pomocą płatnych kampanii UA (User Acquisition) możemy podnosić liczbę instalacji. Większa liczba instalacji pomoże nam wywalczyć lepszą pozycję w rankingu kategorii czy topowych aplikacji oraz dodatkowo jest w stanie pomóc w poprawieniu pozycji słów kluczowych i widoczności aplikacji (przypominam, że liczba instalacji jest jednym z istotniejszych czynników rankingowych).
Podsumowując – dzięki płatnym kampaniom jesteśmy w stanie zwiększyć liczbę instalacji aplikacji. Liczba instalacji aplikacji z płatnej kampanii będzie miała natomiast wpływ na liczbę organicznych instalacji. Sumaryczna liczba tych instalacji będzie z kolei istotnym czynnikiem rankingowym i jej zwiększanie pozwoli nam osiągać lepszą widoczność organiczną, co za tym idzie napędzać dalsze instalacje. W dalszym etapie dzięki synergii działań ASO oraz Paid, jesteśmy w stanie pracować również nad zmniejszaniem kosztu pozyskania użytkownika.
8. Najistotniejsze KPI w ASO
Jak już zadajemy sobie cały ten trud związany z działaniami ASO, warto wiedzieć w jaki sposób w ogóle ocenić efektywność działań oraz jak nad nią pracować. Poniżej na deser opiszę więc kilka kluczowych wskaźników efektywności, które możemy wykorzystać do oceny efektywności działań oraz dalszej pracy nad nią.
- Pozycja w rankingu na dane słowa kluczowe
- Pozycja w top listach aplikacji
- Pozycja w rankingu kategorii
- Liczba instalacji organicznych
- Współczynnik konwersji z organicznych wyszukań
- Ogólna widoczność aplikacji w danym sklepie (czyli na jak dużo słów kluczowych Twoja aplikacja pojawia się w wynikach wyszukiwania, w porównaniu do konkurencji)
Dodatkowe wskaźniki do śledzenia, niekoniecznie powiązane bezpośrednio z działaniami ASO ale z ogółem działań marketingowych dla aplikacji mobilnej:
- CTR – współczynnik klikalności, odnoszący się do tego jak wielu użytkowników przeszło na „podstronę” Twojej aplikacji z wyników wyszukiwania lub top list
- Liczba aktywnych użytkowników w danym ujęciu czasowym
- Opinie i recenzje użytkowników
- Wskaźnik retencji – czyli jak wielu użytkowników kontynuuje korzystanie z aplikacji w określonych przedziałach czasowych
- Liczba instalacji/deinstalacji
- Wskaźniki związane z monetyzacją aplikacji np. ARPU, czyli średni przychód z użytkownika
Oczywiście, w zależności od etapu, na którym Twoja aplikacja się w danej chwili znajduje i strategii działania, możemy dobierać inne wskaźniki, nie tylko te wymienione powyżej.
Jeżeli udało Ci się dotrzeć do tego miejsca i czujesz, że chciałbyś lub chciałabyś dowiedzieć się czegoś więcej o budowaniu strategii działań ASO, zapraszam serdecznie do lektury darmowego e-booka: 7 najważniejszych aspektów ASO w Google Play, którego mam przyjemność być współautorem. Jeżeli z kolei podczas lektury wpisu pojawiły się w Twojej głowie jakieś pytania, wątpliwości lub są elementy, które uważasz, że warto poddać dyskusji, zapraszam do sekcji komentarzy, gdzie chętnie na nie odpowiem 😊
Dawid Pietkiewicz