Dlaczego należy używać danych w kampaniach?

Raport Data-driven marketing

Szybko rośnie znaczenie danych w marketingu. Według badań przeprowadzonych przez Netsprint tylko 7% marketerów jeszcze nie korzystało z danych. Dane o zachowaniach internautów są używane zarówno w kampaniach nastawionych na konwersję, jak i budujących zasięg i wizerunek – to wnioski z pierwszego w Polsce badania nad wykorzystaniem profili użytkowników w marketingu internetowym.

Pionierski raport „Data-driven marketing w Polsce” (marketing oparty o dane) został wydany Grupę Netsprint. Pokazuje on które rodzaje danych używane są w działaniach marketingowych, jakie cele osiągają marketerzy w swoich kampaniach oraz w jakich kanałach marketingowych najchętniej włączają dane o zachowaniach internautów i ich cechach. Raport przedstawia także oczekiwania marketerów i trudności do pokonania związane ze zjawiskiem data-driven marketingu.

– Użycie big data rewolucjonizuje marketing, ale wciąż dla wielu marketerów ten trend jest wyzwaniem. Z tego powodu podjęliśmy próbę opisania, jak data-driven marketing przyjmuje się na polskim rynku – mówi Artur Banach, prezes Grupy Netsprint i opiekun merytoryczny badania.

Patronat honorowy nad raportem objął Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Połowa marketerów sięga po dane zewnętrzne

Do tej pory tylko 7% marketerów nie skorzystało w swoich działaniach marketingowych z żadnych danych na temat użytkowników. Pozostali używają danych różnego rodzaju i z wielu źródeł.

Jaki rodzaj danych wykorzystywany był najczęściej w kampaniach w 2016 roku?

Jaki rodzaj danych wykorzystywany był najczęściej w kampaniach w 2016 roku?

Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców (czerpane z ich platform transakcyjnych i systemów do zarządzania klientami) – korzysta z nich 75% respondentów.

47% badanych korzysta z 3rd party data, czyli danych zewnętrznych, pochodzących od firm trzecich – bezpośrednio od właściciela danych albo z agregatorów i hurtowni danych. Dane te są dostępne w formie gotowych segmentów, do których reklamodawca kieruje przekaz marketingowy.

Stosunkowo najmniej marketerów (21%) korzysta z tzw. 2nd party data – danych własnych pochodzących od partnera (najczęściej wydawcy) i udostępnionych reklamodawcy do kampanii.

Do czego reklamodawcy używają danych?

Jakie główne cele reklamowe realizowane są dla klientów w kampaniach z wykorzystaniem danych?

Jakie główne cele reklamowe realizowane są dla klientów w kampaniach z wykorzystaniem danych?

Z raportu wynika, że reklamodawcy szeroko korzystają z danych zarówno w kampaniach nastawionych na konwersję, zasięgowych, jak też budujących wizerunek. Głównym celem kampanii z wykorzystaniem danych jest pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online. W kampaniach prosprzedażowych danych używa aż 81% ankietowanych marketerów.

Marketerzy w kampaniach nastawionych na efekt chętnie używają danych własnych w retargetingu, docierając z reklamą do użytkowników, którzy już odwiedzili ich serwis lub sklep internetowy, ale nie dokonali konwersji. Z kolei spośród danych 3rd party (zewnętrznych) reklamodawcy do działań efektywnościowych wykorzystują głównie:

  • geolokalizację – gdzie przebywał fizycznie lub jest w danym momencie,
  • intencje zakupowe – jakie produkty użytkownik wrzucił do koszyka, ale nie dokonał zakupu,
  • look-alike – dane pozwalające znajdować w internecie i docierać z reklamą do użytkowników podobnych do tych, którzy odwiedzili serwis reklamodawcy czy zrobili w nim zakupy.
  • precyzyjne profile zainteresowań – na jakie tematy intensywnie poszukiwał treści i czytał je w internecie,

Typy danych

Z kolei w kampaniach brandingowych (budujących wizerunek) marketerzy bazują na danych demograficznych (wiek, płeć) oraz na zainteresowaniach internautów.

Stosunkowo rzadko marketerzy deklarowali korzystanie z profili zawodowych (stanowisko/zawód, branża). Dane te sprawdzają się głównie w kampaniach B2B.

W jakich platformach kupowane są dane?

Najchętniej używanymi platformami były Facebook (77%) i DoubleClick Bid Manager (61%). Szczególną uwagę zwraca Adform – międzynarodowa platforma programatyczna niezależna od globalnych systemów reklamowych. Połowa ankietowanych marketerów korzysta w swych kampaniach internetowych z danych kupowanych w Adformie.

Platformy danych

Marketing oparty o dane w priorytetach

Z raportu wynika, że marketing oparty o dane znajduje się w w głównych priorytetach polskich marketerów na 2017 rok. Ważniejszy jest jedynie content marketing i optymalizacja konwersji. Marketing oparty o dane jest na tym samym poziome co targetowanie i personalizacja.

Dane o użytkownikach są wykorzystywane intensywnie w prawie wszystkich kanałach marketingu internetowego. W roku 2016 respondenci najczęściej używali ich w social mediach i reklamach tekstowych/ graficzno-tekstowych – np. Adsense czy Adkontekst, a najrzadziej w reklamie natywnej i wideo. Prawie połowa badanych korzystała z danych za pośrednictwem platform programmatic (zautomatyzowany zakup reklamy).

– Mniejszy udział reklamy programmatic zadeklarowany w badaniu wynika ze specyfiki zakupu danych. W modelu programmatic zakup jest mocno skoncentrowany w tzw. trading deskach czyli agencjach oferujących usługi kupowania i optymalizacji kampanii programatycznych. Realnie bardzo duża część danych zewnętrznych jest kupowana w modelu programmatic – wyjaśnia Artur Banach z Grupy Netsprint.

W badaniu „Data-driven marketing w Polsce” wzięły udział 152 osoby – przedstawiciele agencji interaktywnych, agencji SEM, domów mediowych, klienci końcowi i niezależni konsultanci. Ze względu na dobór próby, badanie nie ma charakteru reprezentatywnego, lecz poglądowy.

Raport jest do pobrania TUTAJ – za darmo i bez konieczności zostawiania danych kontaktowych. Oprócz raportu można pobrać dodatkowe opracowanie „Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża”.

The following two tabs change content below.

Artur Strzelecki

Niezależny specjalista SEM, który upowszechnia wiedzę o marketingu w wyszukiwarkach internetowych. W wolnych chwilach doradza dużym i małym klientom.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *