Grzywna w wysokości 2,42 mld euro dla Google za praktyki monopolistyczne

Margrethe Vestager

Komisja Europejska nakłada na  Google karę w wysokości 2,42 mld euro za złamanie przepisów unijnego prawa o ochronie konkurencji. Google nadużywało swojej pozycji dominującej jako wyszukiwarka internetowa poprzez bezprawne faworyzowanie własnej porównywarki cenowej.

Czarny Piątek w Clusteric

Clusteric Search Auditor za 50%

<TL;DR>

Google ma teraz 90 dni, aby zaniechać tej praktyki albo zostanie na nią nałożona kara w wysokości do 5% średniego dziennego obrotu Alphabet, właściciela Google’a.

Mam czas więc czytam i oglądam.

  1. Strategia Google dotycząca własnej porównywarki cenowej
  2. Naruszenie przepisów antymonopolowych UE
  3. Skutki nielegalnych działań Google
  4. Zebrane dowody
  5. Skutki decyzji
  6. Inne sprawy przeciwko spółce Google
  7. Odpowiedź Google na decyzję

Komisarz Margrethe Vestager, odpowiedzialna za politykę konkurencji, wypowiedziała się następująco: Google wprowadził wiele innowacyjnych produktów i usług, które zmieniły nasze życie. Postrzegamy to, jako pozytywny element. Jednakże strategia Google w zakresie usługi porównywania cen nie polegała tylko na pozyskiwaniu klientów poprzez podnoszenie jakości swojego produktu względem rywali. Google nadużywał bowiem swojej pozycji jako dominującej wyszukiwarki na rynku wyszukiwarek, promując w wynikach wyszukiwania własną porównywarkę cenową i obniżając pozycję propozycji konkurentów.

Postępowanie Google jest nielegalne w świetle unijnych zasad ochrony konkurencji. Taki sposób postępowania odbiera innym przedsiębiorstwom możliwość konkurowania w oparciu o zalety i wprowadzania innowacji. A co najważniejsze odbiera europejskim konsumentom możliwość faktycznego porównywania usług i pełnego korzystania z innowacji.

Strategia Google dotycząca własnej porównywarki cenowej

Flagowym produktem Google jest wyszukiwarka Google, która dostarcza użytkownikom wyniki wyszukiwania, którzy w zamian za nie dostarczają swoje dane. Niemal 90% dochodów Google pochodzi z reklam wyświetlanych za pomocą Google AdWords, takich jak te, które wyświetla użytkownikom w odpowiedzi na zapytanie.

W 2004 roku Google uruchomił usługę porównywania cen w Europie. W tym celu powstał produkt, który początkowo nazwany był „Froogle”, w 2008 roku zmienił nazwę na „Google Product Search”, a od 2013 roku nazywa się „Google Shopping”. Pozwala on użytkownikom na porównanie w internecie produktów i cen  w sklepach internetowych, w tym internetowych sklepów producentów, platform (takich jak Amazon czy eBay) i innych odsprzedawców.

Gdy Google wprowadziła Froogle usługę porównywarki cenowej, działało już na tym rynku szereg podmiotów o ugruntowanej pozycji. Ówczesne dowody pochodzące od Google pokazują, że firma miała świadomość, że wyniki Froogle na rynku były stosunkowo słabe (w jednym dokumencie wewnętrznym z 2006 roku zanotowano nawet, że „Froogle simply doesn’t work” / „Froogle zwyczajnie nie działa”).

Konkurencyjność usług porównywania cen zależy w dużej mierze od liczby odwiedzin na stronie. Zwiększenie liczby odwiedzin prowadzi do większej liczby kliknięć i generuje dochody. Duża liczba odwiedzin przyciąga też więcej sklepów, którzy chcą umieszczać swoje produkty na porównywarce cenowej. Ze względu na dominującą pozycję Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, jej wyszukiwarka jest istotnym źródłem odwiedzin w kontekście usługi porównywania cen.

Od 2008 roku Google zaczął wprowadzać na rynkach europejskich zasadniczą zmianę do swojej strategii polegającą na promowaniu swojej porównywarki cenowej. Strategia ta opierała się na dominującej pozycji Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, a nie na konkurowaniu w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie:

  • Google systematycznie umieszcza na czołowym miejscu własną porównywarkę cenową: kiedy klient wprowadza zapytanie do wyszukiwarki Google, w stosunku do którego porównywarka cenowa Google chce pokazać rezultaty, są one wyświetlane na początku lub w pobliżu górnej części wyników wyszukiwania;
  • w wynikach wyszukiwania Google obniża pozycję wyników wyszukiwarki cenowej konkurentów: kolejność miejsc wyszukiwarek cenowych konkurentów w wynikach wyszukiwania Google jest ustalana za pomocą ogólnych algorytmów wyszukiwania Google. W algorytmach tych Google ujął szereg kryteriów, w wyniku których konkurencyjne porównywarki cenowe są zamieszczane na niższej pozycji. Dowody wskazują na to, że nawet najwyżej zaszeregowane usługi konkurentów znajdują się średnio dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania Google, a pozostałe jeszcze dalej. Porównywarka cenowa Google nie podlega ogólnym algorytmom wyszukiwania Google powodującym takie obniżenie pozycji.

W związku z tym porównywarka cenowa Google jest o wiele bardziej widocznya dla użytkowników w wynikach wyszukiwania Google, podczas gdy porównywarki cenowe konkurentów są o wiele mniej widoczne.

Dowody wskazują na to, że użytkownicy zdecydowanie częściej klikają na wyniki, które są bardziej widoczne, tj. wyniki pojawiające się wyżej w wynikach wyszukiwania Google. Pierwszych dziesięć wyników ogólnego wyszukiwania na pierwszej stronie ekranu komputera otrzymuje zwykle około 95% wszystkich kliknięć w przypadku ogólnych wyników wyszukiwania (a pierwszy wynik otrzymuje około 35% wszystkich kliknięć). Pierwszy wynik na drugiej stronie ogólnych wyników wyszukiwania Google otrzymuje jedynie około 1% wszystkich kliknięć. Wyniku tego nie można uzasadnić jedynie faktem, że pierwszy wynik jest bardziej adekwatny, ponieważ dowody wskazują również na to, że przeniesienie go na trzecie miejsce prowadzi do zmniejszenia liczby kliknięć o około 50%. Wyniki na urządzeniach mobilnych są jeszcze bardziej wyraziste ze względu na dużo mniejszy ekran.

Oznacza to, że umieszczając własną porównywarkę cenową na widocznym miejscu i obniżając propozycje konkurentów, Google przyznaje własnej porównywarce cenowej znaczną przewagę nad konkurentami.

Naruszenie przepisów antymonopolowych UE

Praktyki stosowane przez Google oznaczają nadużycie pozycji dominującej w obszarze ogólnego korzystania z wyszukiwarki internetowej poprzez ograniczanie konkurencji na rynkach porównywarek cen.

  • W dzisiejszej decyzji stwierdza się, że Google posiada dominującą pozycję na rynku ogólnych wyszukiwarek internetowych na terenie całego Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG), tj. we wszystkich 31 państwach EOG. Uznano w niej, że od 2008 roku Google posiadał pozycję dominującą na rynkach ogólnego wyszukiwania internetowego we wszystkich państwach EOG, oprócz Republiki Czeskiej, gdzie początek pozycji dominującej ustalono w decyzji na 2011 roku. Wniosek ten jest oparty na fakcie, że wyszukiwarka Google posiada bardzo duże udziały w rynku we wszystkich państwach EOG przekraczające w większości 90%. Zachowanie takie trwało systematycznie od 2008 roku, co stanowi okres objęty badaniem Komisji. Również bariery wejścia na te rynki są wysokie, częściowo ze względu na efekty sieciowe: im więcej konsumentów korzysta z wyszukiwarki, tym bardziej atrakcyjna staje się ona dla reklamodawców. Wygenerowane zyski można następnie wykorzystać, aby przyciągnąć jeszcze więcej konsumentów. Podobnie dane o konsumentach gromadzone przez wyszukiwarki mogą być z kolei wykorzystane do poprawy wyników.
  • Google nadużywa dominującej pozycji na rynku poprzez bezprawne faworyzowanie własnej porównywarki cenowej. W wynikach wyszukiwania umieszczał wyłącznie własną porównywarkę cenową na widocznym miejscu, obniżając miejsce usług konkurentów. Ograniczał on konkurencję w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie.

Google wprowadził tę praktykę we wszystkich 13 krajach EOG, gdzie uruchomił porównywarkę cenową, zaczynając w styczniu 2008 roku od Niemiec i Wielkiej Brytanii. Następnie rozszerzył stosowanie tej praktyki na Francję w październiku 2010 roku, Włochy, Holandię i Hiszpanię w maju 2011 roku, na Republikę Czeską w lutym 2013 roku oraz na Austrię, Belgię, Danię, Norwegię, Polskę i Szwecję w listopadzie 2013 roku.

Monopolistyczne wyniki porównywarka cenowa

Skutki nielegalnych działań Google

Nielegalne praktyki Google miały znaczny wpływ na konkurencję między porównywarką cenową Google a usługami konkurencji. Pozwoliły one Google osiągnąć znaczne zyski w liczbie odwiedzin we własnej porównywarce cenowej kosztem konkurentów i ze szkodą dla europejskich konsumentów.

Ze względu na dominującą pozycję Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, jej wyszukiwarka jest istotnym źródłem odwiedzin. W wyniku nielegalnych praktyk stosowanych przez Google liczba odwiedzin w porównywarce cenowej Google znacznie wzrosła, podczas gdy konkurenci ponosili stale znaczne straty w tym zakresie.

  • Od początku poszczególnych przypadków nadużycia liczba odwiedzin na porównywarce cenowej Google wzrosła 45-krotnie w Wielkiej Brytanii, 35-krotnie w Niemczech, 19-krotnie we Francji, 29-krotnie w Holandii, 17-krotnie w Hiszpanii i 14-krotnie we Włoszech.
  • W związku z obniżaniem pozycji stosowanym przez Google, liczba odwiedzin w porównywarkach cenowych konkurencji znacznie spadła. Komisja ustaliła na przykład konkretne dowody nagłych spadków liczby odwiedzin w niektórych stronach internetowych konkurencji: o 85% w Wielkiej Brytanii, do 92% w Niemczech i 80% we Francji. Tych nagłych spadków nie można uzasadnić innymi czynnikami. Niektórzy konkurenci dostosowali się i udało im się odzyskać pewną cześć liczby odwiedzin, jednak nigdy w całości.

Ten wniosek wskazuje to na to, że praktyki  Google w Unii Europejskiej ograniczyły konkurencję w oparciu o zalety na rynkach porównywarek cenowych, pozbawiając tym samym europejskich konsumentów rzeczywistego wyboru i innowacji.

Zebrane dowody

Aby podjąć decyzję, Komisja zgromadziła i dogłębnie przeanalizowała szereg dowodów, w tym:

  1. ówczesne dokumenty należące zarówno do Google, jak i innych uczestników rynku;
  2. bardzo duże ilości rzeczywistych danych obejmujących około 5,2 terabajtów rzeczywistych wyników wyszukiwania z Google (około 1,7 miliarda wyników wyszukiwania);
  3. eksperymenty i badania, w których analizowano w szczególności wpływ widoczności w wynikach wyszukiwania na zachowanie konsumentów i liczbę kliknięć;
  4. dane finansowe i dane o ruchu na stronach, które wskazują na handlowe znaczenie widoczności w wynikach wyszukiwania Google i wpływu zamieszczania na niższej pozycji oraz
  5. zakrojone na szeroką skalę badanie rynku klientów i konkurentów na odnośnych rynkach (Komisja wysłała kwestionariusze do kilkuset przedsiębiorstw).

Skutki decyzji

Ustalając wysokość grzywny na 2 424 495 000 EUR Komisja wzięła pod uwagę czas trwania oraz wagę naruszenia. Grzywnę obliczono na podstawie wartości przychodów  Google z jej porównywarki cenowej w 13 krajach EOG, których dotyczy sprawa.

W swojej decyzji Komisja zobowiązuje również Google do zaprzestania niezgodnych z prawem zachowań w ciągu 90 dni od chwili wydania decyzji i powstrzymania się od wszelkich środków o równoważnym celu lub skutku. Decyzja nakazuje w szczególności Google działać w sposób zgodny z prostą zasadą równego traktowania konkurencyjnych porównywarek cenowych i własnego produktu:

Google ma stosować te same procedury i metody zamieszczania i wyświetlania do konkurencyjnych porównywarek na stronach wyników wyszukiwania Google jak do własnej porównywarki cenowej.

Wyłączna odpowiedzialność za zapewnienie zgodności z tymi wymogami spoczywa po stronie Google, musi ona też wyjaśnić, w jaki sposób zamierza tego dokonać. Niezależnie od tego, na który wariant zdecyduje się Google, Komisja będzie ściśle monitorować przestrzeganie przez niego zobowiązań. Google ma obowiązek informować Komisję o swoich działaniach (początkowo w ciągu 60 dni od dnia podjęcia decyzji, a następnie w sprawozdaniach okresowych).

Jeżeli Google nie zastosuje się do decyzji Komisji, będzie zobowiązany do płacenia grzywien za nieprzestrzeganie zobowiązań wynoszących do 5% średnich dziennych obrotów w skali światowej Alphabet, spółki macierzystej Google’a. Komisja będzie musiała stwierdzić brak takiej zgodności w odrębnej decyzji, a płatności będą naliczane wstecznie od chwili rozpoczęcia niezgodności.

Ponadto każda osoba fizyczna lub prawna, która poniosła straty w związku z zachowaniami antykonkurencyjnymi Google, może przed sądami państw członkowskich dochodzić przeciw spółce Google swoich praw na drodze cywilnoprawnego powództwa odszkodowawczego.

Inne sprawy przeciwko spółce Google

Komisja ustaliła już wstępnie w dwóch innych przypadkach, które są obecnie przedmiotem dochodzenia, że Google nadużywa pozycji dominującej. Dotyczyły one:

  1. programu AdSense, w przypadku którego Komisja jest zaniepokojona faktem, że Google ogranicza wybór, uniemożliwiając stronom internetowym podmiotów trzecich pozyskiwanie reklam od konkurencyjnych wyszukiwarek.
  2. systemu operacyjnego Android, w przypadku którego Komisja jest zaniepokojona faktem, że Google ogranicza wybór i innowacje w zakresie aplikacji i usług mobilnych poprzez dążenie do realizacji ogólnej strategii w dziedzinie urządzeń mobilnych w celu ochrony i wzmocnienia swojej pozycji dominującej w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego oraz

Ponadto Komisja nadal bada, w jaki sposób Google traktuje inne specjalistyczne usługi wyszukiwania Google’a w swoich wynikach wyszukiwania. Dzisiejsza decyzja stanowi precedens, który ustanawia ramy dla oceny zgodności z prawem tego rodzaju zachowań. Jednocześnie nie zastępuje ona jednak konieczności przeprowadzenia analizy poszczególnych przypadków, aby uwzględnić specyfikę każdego rynku.

Odpowiedź Google na decyzję

Google nie zgadza się z wydaną decyzją. Uważa, że ich wyniki są użyteczne dla użytkowników, bo przenoszą ich prosto na stronę z produktem. Natomiast ponowne wejście na inną stronę porównywarki wymaga znów odnalezienia tego produktu. Google złoży apelację w tej sprawie.


Masz problem? Potrzebujesz fachowej obsługi z zakresu SEM/SEO ? Skontaktuj się z nami, już dziś! Napisz na kontakt@silesiasem.pl

Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.

Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.

Twój email:

 Zapoznałem się z polityką prywatności.
The following two tabs change content below.

Artur Strzelecki

Niezależny specjalista SEM, który upowszechnia wiedzę o marketingu w wyszukiwarkach internetowych. W wolnych chwilach doradza dużym i małym klientom.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *