Google Zakupy i AdSense dla Wyszukiwania mogą być niezgodne z unijnymi przepisami – kroki UE przeciwko Google

Margrethe Vestager

Komisja Europejska przesłała Google’owi dwa pisemne zgłoszenia zastrzeżeń. W uzupełniającym pisemnym zgłoszeniu zastrzeżeń Komisja potwierdziła wstępne wnioski, z których wynika, że Google nadużywa pozycji dominującej poprzez systematyczne faworyzowanie swojej porównywarki cen w wynikach wyszukiwania.

Komisja poinformowała również Google’a w pisemnym zgłoszeniu zastrzeżeń o swoim wstępnym ustaleniu, zgodnie z którym Google nadużywa pozycji dominującej poprzez sztuczne ograniczanie na stronach internetowych osób trzecich możliwości wyświetlania reklam konkurencyjnych usług wyszukiwania.


Festiwal SEO 2018 Katowice

Komisarz Margrethe Vestager, odpowiedzialna za politykę konkurencji, stwierdziła: „Google stworzył szereg innowacyjnych produktów, które zmieniły nasz świat. Nie oznacza to jednak, że inne firmy nie mogą mieć szans na konkurowanie i wprowadzanie innowacji. Potwierdziliśmy dzisiaj ponownie, że Google bezpodstawnie faworyzuje własną porównywarkę cen w ogólnych wynikach wyszukiwania. Oznacza to, że konsumenci mogą nie znaleźć wyników najbardziej istotnych z perspektywy ich zapytania. Zwróciliśmy również uwagę na to, że Google utrudnia konkurencję poprzez ograniczanie rywalom możliwości umieszczania na stronach osób trzecich reklam związanych z wyszukiwaniem, co ogranicza konsumentom wybór oraz tłumi innowacyjność.

Google ma obecnie możliwość udzielenia odpowiedzi na nasze zarzuty. Przed podjęciem dalszych kroków dokładnie przeanalizuję otrzymane odpowiedzi. Jednakże jeżeli nasze postępowanie potwierdzi, że Google łamie przepisy UE dotyczące konkurencji, Komisja ma obowiązek chronić europejskich konsumentów oraz uczciwą konkurencję na europejskich rynkach.

Uzupełniające pisemne zgłoszenie zastrzeżeń w sprawie porównywarki cen jest uzupełnieniem wcześniejszego zgłoszenia w tej sprawie przesłanego w kwietniu 2015 r. Oba pisemne zgłoszenia zastrzeżeń skierowane są do Google’a i jego spółki macierzystej Alphabet. Samo pisemne zgłoszenie zastrzeżeń nie przesądza o wnioskach, do jakich doprowadzi postępowanie wyjaśniające.

Google Zakupy

Po wydaniu w kwietniu 2015 roku pisemnego zgłoszenia zastrzeżeń oraz odpowiedzi otrzymanej od Google’a w sierpniu 2015 roku Komisja przeprowadziła dalsze czynności proceduralne. W tym zgłoszeniu zastrzeżeń przedstawiono szereg dodatkowych dowodów i danych, które potwierdzają wstępne ustalenia Komisji, jakoby Google nadużył pozycji dominującej przez systematyczne faworyzowanie własnej porównywarki cen Zakupy Google w ogólnych wynikach wyszukiwania. Dodatkowe dowody dotyczą między innymi sposobu, w jaki Google faworyzuje Zakupy Google w porównaniu z usługami konkurencji, jak również wpływu rankingu strony internetowej w wynikach wyszukiwania Google’a na liczbę jej odwiedzin i wzrostu liczby odwiedzin w googlowskiej porównywarce cen w porównaniu z konkurentami. Komisja obawia się, że użytkownicy nie widzą wyników najbardziej istotnych z perspektywy ich zapytania – działa to na ich niekorzyść, jak również tłumi innowacyjność.

Ponadto Komisja szczegółowo przeanalizowała argument Google’a, że usługi porównania cen nie powinny być rozpatrywane oddzielnie, ale w powiązaniu z usługami platform handlowych takich jak Amazon i eBay. Komisja nadal uważa, że usługi porównywania cen i platformy handlowe to oddzielne rynki. W tym zgłoszeniu zastrzeżeń stwierdzono ponadto, że nawet jeśli by uwzględnić platformy handlowe w rynku, którego dotyczą praktyki Google’a, usługi porównywania cen nadal stanowią znaczącą część tego rynku, a praktyki Google’a osłabiły, a nawet zmarginalizowały konkurencję ze strony jego najważniejszych rywali na tym rynku.

Wysyłając uzupełniające zgłoszenie zastrzeżeń, Komisja potwierdziła wstępne ustalenie, równocześnie respektując prawo Google’a do obrony poprzez umożliwienie przedsiębiorstwu udzielenia formalnej odpowiedzi na przedstawione dodatkowe dowody. Google i Alphabet mają 8 tygodni na udzielenie odpowiedzi na uzupełniające pisemne zgłoszenie zastrzeżeń.

AdSense dla Wyszukiwania

Komisja skierowała do Google’a również pisemne zgłoszenie zastrzeżeń w sprawie ograniczeń, jakie przedsiębiorstwo to nałożyło na wyświetlanie reklam konkurencyjnych wyszukiwarek na stronach internetowych osób trzecich.

W tym zgłoszeniu zastrzeżeń Komisja przedstawiła również swoje wstępne stanowisko, zgodnie z którym praktyki takie umożliwiają Google’owi ochronę dominującej pozycji w dziedzinie reklam związanych z usługami wyszukiwania. Utrudnia to obecnym i potencjalnym konkurentom, w tym innym wyszukiwarkom i platformom reklam internetowych, wejście na rynek i rozwój na tym ważnym z handlowego punktu widzenia rynku.

Google zamieszcza reklamy bezpośrednio na stronie swojej wyszukiwarki, ale również jako pośrednik na stronach internetowych osób trzecich za pośrednictwem platformy „AdSense for Search” („pośrednictwo w usługach reklamowych związanych z wyszukiwaniem”). Są to strony m.in. sklepów internetowych, operatorów telekomunikacyjnych i gazet. W polu wyszukiwania na tych stronach użytkownicy mogą szukać informacji. Po wprowadzeniu zapytania oprócz normalnych wyników wyświetlane są też reklamy powiązane z wyszukiwanym hasłem. Prowizję od kliknięcia w reklamę otrzymuje zarówno Google, jak i właściciel strony internetowej.

Na tym etapie Komisja uważa, że Google ma pozycję dominującą w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG) na rynku pośrednictwa w usługach reklamowych związanych z wyszukiwaniem, przy czym udział w rynku wynosił w ostatnich dziesięciu latach ok. 80 proc. Duża część przychodów Google’a z pośrednictwa w usługach reklamowych związanych z wyszukiwaniem pochodzi z umów z ograniczoną liczbą podmiotów, tzw. „partnerów bezpośrednich”. Komisja obawia się, że w umowach z partnerami bezpośrednimi Google narusza unijne zasady ochrony konkurencji poprzez nałożenie następujących warunków:

  • Wyłączność: wymóg niewyświetlania reklam związanych z wyszukiwaniem od konkurencji.
  • Uprzywilejowane zamieszczanie minimalnej liczby reklam wyszukiwarki Google: wymóg przyjęcia minimalnej liczby reklam wyszukiwarki Google i zarezerwowanie najlepszego miejsca w wynikach wyszukiwania dla tych reklam. Ponadto konkurencyjne reklamy wyszukiwania nie mogą być umieszczane powyżej lub obok reklam wyszukiwarki Google.
  • Prawo do wyrażenia zgody na konkurencyjne reklamy: wymóg uzyskania zgody od Google’a przed wprowadzeniem zmian w wyświetlaniu reklam konkurencyjnych wyszukiwarek.

Komisja wstępnie uważa, że praktyki takie, które stosowane są już od dziesięciu lat, utrudniają konkurencję na tym ważnym z handlowego punktu widzenia rynku. W zgłoszeniu zastrzeżeń zwraca się uwagę na praktykę wyłączności już od 2006 roku. W większości umów podpisanych po 2009 r. była ona stopniowo zastępowana wymogiem uprzywilejowanego miejsca/minimalnej liczby reklam oraz prawa Google’a do wyrażenia zgody na reklamy konkurencji. Komisja uważa, że praktyki takie w sztuczny sposób ograniczały wybór i tłumiły innowacje na rynku przez cały ten okres. Ograniczały one w sztuczny sposób możliwości konkurentów Google’a na tym ważnym rynku, a tym samym ograniczały możliwości inwestowania przez właścicieli stron internetowych w zapewnienie konsumentom wyboru i innowacyjnych usług.

Komisja zauważa, że w związku z toczącym się postępowaniem antymonopolowym, Google zdecydował niedawno o zmianie warunków w umowach AdSense z partnerami bezpośrednimi, dzięki czemu mają oni większą swobodę w wyświetlaniu reklam. Komisja będzie uważnie monitorować zmiany w praktykach stosowanych przez Google’a i ich wpływ na rynek.

Google i Alphabet mają 10 tygodni na udzielenie odpowiedzi na pisemne zgłoszenie zastrzeżeń.

Najbardziej znanym produktem Google’a jest jego wyszukiwarka internetowa. W odpowiedzi na zapytanie konsumenci otrzymują wyniki wyszukiwania, w tym reklamy. Znaczna część przychodów Google’a pochodzi z reklam wyświetlanych podczas wyszukiwania. W interesie przedsiębiorstwa leży zatem zwiększenie liczby odbiorców reklam wyświetlanych na jego własnych stronach lub na stronach osób trzecich.

Komisja uważa, że Google ma pozycję dominującą na rynku ogólnych usług wyszukiwania internetowego, jak również usług zamieszczania reklam na stronach internetowych osób trzecich w całym EOG, a jego udział wynosi odpowiednio ponad 90 proc. i 80 proc. Pozycja dominująca jako taka nie jest problemem w kontekście prawa konkurencji w UE. Jednakże spółki dominujące są odpowiedzialne za nienadużywanie silnej pozycji rynkowej do ograniczania konkurencji na rynku, na którym dominują, ani na rynkach sąsiednich.

W listopadzie 2010 roku Komisja otworzyła postępowanie w sprawie uprzywilejowanego traktowania przez Google własnej porównywarki cen, jak również w sprawie ograniczeń, jakie przedsiębiorstwo nałożyło na wyświetlanie reklam konkurencyjnych wyszukiwarek na stronach internetowych osób trzecich. W tym pisemnym zgłoszeniu zastrzeżeń nakreślono wstępne stanowisko Komisji: sposób, w jaki Google dążył do maksymalizacji odwiedzin na swoich stronach oraz do ograniczenia możliwości umieszczania przez konkurentów reklam na stronach osób trzecich, stanowi naruszenie przepisów antymonopolowych UE.

Komisja wszczęła wówczas również postępowanie i będzie nadal zajmować się sprawą preferencyjnego traktowania przez Google swoich innych własnych specjalistycznych usług wyszukiwania w wynikach wyszukiwania, jak również sprawą kopiowania treści internetowych konkurentów (ang. scraping) oraz nieuzasadnionych ograniczeń nakładanych na reklamodawców.


Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.

Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.

Twój email:

 Zapoznałem się z polityką prywatności.
The following two tabs change content below.

Artur Strzelecki

Niezależny specjalista SEM, który upowszechnia wiedzę o marketingu w wyszukiwarkach internetowych. W wolnych chwilach doradza dużym i małym klientom.

Jedno przemyślenie nt. „Google Zakupy i AdSense dla Wyszukiwania mogą być niezgodne z unijnymi przepisami – kroki UE przeciwko Google

  1. Pewnie znajdzie się jakaś luka prawna, którą wszyscy z czasem zaczną wykorzystywać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *