Kilka słów o problemach na płaszczyźnie Klient vs Dom Mediowy / Agencja SEO

Relacje między działem SEO, a klientami bywają…co tu dużo mówić różne;) Wynika to z wielu czynników, na które sami klienci nie zawsze mają wpływ. Spróbujmy scharakteryzować najbardziej zauważalne z nich, ale będzie to wierzchołek góry lodowej, bo wraz z każdym nowym klientem lista potencjalnych problemów może rosnąć.

Po pierwsze budżet…

Pierwszym i chyba najbardziej zauważalnym problemem jest nieświadomość kosztów działań SEO. Klienci często, planując budżety marketingowe, uwzględniają koszty SEO bazując na cennikach z Allegro, OLX i Oferii. Niejednokrotnie spotykamy się z kwotami, za które nie jesteśmy w stanie przygotować podstawowego audytu. Rozwiązaniem tego problemu jest przede wszystkim edukowanie klienta na temat działań SEO, które przynoszą realne korzyści. Warto się z nim spotkać i przygotować transparentne prezentacje.

Kto podejmuje decyzje?

Jeśli mamy do czynienia z klientem międzynarodowym, możemy spodziewać się problemów, wynikających z uzależniania decyzyjności od centrali, często na innym kontynencie. Dotyczy to zwłaszcza przeprowadzania technicznych zmian na stronach oraz tak zwanych “content policy”. Mimo szczerych chęci z obu stron współpraca nie zawsze układa się tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Po kilkuset mailach z Global Head of SEO udało nam się przeforsować kilka zmian technicznych, które zostały wprowadzone globalnie i miały pozytywny wpływ na stronę w innych językach.

Relacje vs komunikacja

Kolejnym problemem jest szeroko rozumiana komunikacja. Pierwszym ważnym elementem jest zadbanie o prawidłowy przepływ komunikacji klient – dział SEO, zaczynając od własnych pracowników. Warto korzystać z dedykowanego CRM-u do współpracy, z uwagi na fakt, że w firmach panuje duża rotacja i ciągłe przeszukiwanie korespondencji w celu wprowadzenia nowego pracownika jest stratą czasu. Odrębną kwestią jest z kolei komunikacja z samym klientem. W domach mediowych i dużych agencjach często między działem SEO, a klientem znajduje się dział client service, a wiadomo, że im więcej pośredników po drodze, tym mniejsza szansa, że pierwotny komunikat dotrze do odbiorcy w niezmienionym stanie. Mimo że działy client service mają zazwyczaj większe doświadczenie w kontaktach z klientem, niekoniecznie muszą dysponować wiedzą z zakresu SEO. Warto poświęcać czas na edukowanie client service’u, aby odpowiednio nas reprezentował.

Czy istnieje idealny klient?

Kontynuując, praktykujący SEO-wiec może spotkać się z dwoma rodzajami klientów (z grubsza rzecz ujmując;).

Pierwszym z nich jest człowiek-orkiestra, który zadaje dużo pytań, jest dociekliwy, “przepycha się” o 1 link, chce wiedzieć, jak każde, nawet najdrobniejsze działanie wpłynie na ruch i pozycje. Jego nieufność jest często niebezpodstawna – bazuje na doświadczeniach z poprzednimi firmami, z których nie był zadowolony. Często tego typu klienci opierają też swoją zdawkową wiedzę na tym, że “gdzieś przeczytali” i bardzo trudno wytłumaczyć im, że działania SEO, mające wpływ na pozycjonowanie strony, powinny być elastyczne i zgodne z aktualnym stanem wiedzy na temat zmian wprowadzanych przez Google. Trudno im wytłumaczyć, że na sukces SEO składa się mnóstwo czynników, wymienionych m.in. w audycie SEO. Wprowadzenie 1-2 rekomendacji z trzydziestostronicowego audytu, np. zmiany rozmiaru kilku obrazków, czy dodanie opisu kategorii i zigonorowanie pozostałych nie zapewnią sukcesu. Poza tym wszelkie zmiany wymagają czasu na adaptację w Google’u. Powołują się na swoje doświadczenie przy projektach, w których brali udział 5-6 lat temu, gdy tymczasem w branży SEO to wieczność.

Mimo wszystko znacznie lepiej pracuje się z klientem “ufnym”, czyli takim, który nie miał do tej pory złych doświadczeń z działami SEO. Opłaca się poświęcić mu czas na wytłumaczenie pewnych rzeczy, kluczowych z punktu widzenia obustronnej współpracy. Tacy klienci są chętni do współpracy, starają się jak najdokładniej odpowiedzieć na zadawane im pytania i dają nam “wolną rękę”, oczekując w zamian dowiezienia obiecanych rezultatów. I tutaj jeszcze drobna uwaga – jeśli mamy możliwość, dobrym pomysłem jest zasugerowanie klientowi, aby współpracą z działem SEO zajęła się z jego strony osoba, która jest pasjonatem marketingu internetowego, bo dzięki temu marketer i klient mówią tym samym językiem, co przekłada się na efekty w GA. Jeśli do współpracy z działem SEO zostaje oddelegowana osoba, która do tej pory planowała i realizowała działania offline, często nie do końca ogarnia zasady pracy w środowisku online. W takim przypadku proponujemy dodatkowe spotkania, często w formie warsztatów, aby wprowadzić taką osobę w rytm naszej pracy.

Jak pisać, żeby dobrze napisać?

No dobrze, a co z contentem? Czy klienci, oddając w ręce działu SEO budowanie strategii contentowej, mogą również stać się przyczyną problemów? Niestety tak.

Po pierwsze klienci często nie rozumieją, że dobry content marketing to między innymi taki, który rozwiązuje problem, a przy okazji wspomina i nazwę produktu / brandu bez nachalnej reklamy. W efekcie po zmianach robionych na wyraźne życzenie klienta powstają teksty, w dużej mierze “nafaszerowane” produktami i brandem, które nie skupiają się na użytkowniku i jego potrzebach, tylko na przekazie reklamowym i w rezultacie otrzymujemy coś na wzór świątecznej gazetki reklamowej z hipermarketu;). A obecnie użytkownicy internetu są lepiej wyedukowani niż kilka lat temu i bardzo szybko rozpoznają teksty reklamowe, które w ich oczach mają niską wiarygodność. Równolegle klienci mylą proste notki PR-owe z content marketingiem, który jest częścią kampanii link buildingowej mającej z założenia inne cele. Wnoszą poprawki w zasadzie nieistotne z punktu widzenia wyszukiwarki i użytkownika, jednak ich zdaniem konieczne, aby tekst mógł zostać opublikowany. A jeśli tekst ma zostać opublikowany wewnątrz domeny klienta, dodatkowe opóźnienie może spowodować brak dedykowanej osoby do weryfikowania treści i obsługi CMS-u.

Częstym problemem jest również strategia komunikacji danego brandu, według której pewne frazy, słowa kluczowe nie mogą się pojawiać. Dobrym przykładem jest tutaj fraza “najdłuższa podróż” o wysokiej liczbie wyszukiwań miesięcznie. Klient chciałby się na nią wyświetlać, ale jednocześnie jego strategia komunikacji zabrania używania słowa “podróże”, które zamiennie określane są jako “destynacje”;) Zdarza się, że klient chciałaby wyświetlać się na frazę, która w ogólnym obiegu kojarzy się jednoznacznie z zupełnie inną branżą lub jest wieloznaczna, np. audyt, płyta, serwis, stomatolog na “mosty” lub firma farmacetyczyną na “wątroba”.

Guru.. mentor.. autorytet.. moralista, a może ewangelista?

Zmorą dla agencji SEO są także niskiej jakości tłumaczenia artykułów zagranicznych, robione przez ludzi nie do końca związanych z branżą. Na naszym rynku niestety jest kilku takich “SEO tłumaczy”. Takie teksty zawierają często dane skopiowane z rynków zagranicznych i mimo że graficznie wyglądają ciekawie, mają się nijak do polskiej rzeczywistości. Wprowadzają one klientów / czytelników w błąd i są tekstami w oczach wprawionego użytkownika o bardzo niskiej, jakości. Analogiczna sprawa jest z osobami, na co dzień nie działającymi w branży, a próbującymi prowadzić “szkolenia SEO”. Są dobrzy w prezentowaniu “pożyczonych” slajdów i tweetów z zagranicznych prezentacji, gorzej z wynikami ich prac w “prawdziwych” warunkach. Klient niestety często traktuje takie źródła wiedzy jako “wyrocznie”, skutecznie blokując prace agencji.

Lekarstwem na ten problem są prowadzone przez nas działania edukacyjne. Cyklicznie wysyłamy klientom  newsletter z informacjami dotyczącymi naszej branży. Dla naszych klientów wprowadziliśmy w Sales Tube obowiązkowy cykl szkoleń z zakresu SEO i Content Marketingu. Oznacza to, że dwa razy w roku bezpłatnie prowadzimy szkolenia, na których pokazujemy best practices i edukujemy dział marketingu / komunikacji z tego w jaki sposób należy dodawać treści na stronę. Wcześniej tego typu szkolenia były elementem naszej dodatkowo płatnej oferty, ale gdy przeliczyliśmy, ile godzin dzięki temu udało nam się zaoszczędzić na współpracy i jaki to ma wpływ na wyniki, uznaliśmy, że prowadzenia tego typu działań bezpłatnie jest strzałem w dziesiątkę! Dzięki tym szkoleniom, zauważyliśmy znaczną poprawę jakości współpracy. Klienci, po takim kilkugodzinnym szkoleniu, wiedzą do czego służą metadane i jaki mają wpływ na ruch, ranking i klikalność, jak zachować strukturę nagłówków H, zastosować linkowanie wewnętrzne do powiązanych artykułów i produktów, dodawać Alty do zdjęć, pamiętają o leadach, boldują najważniejsze słowa kluczowe.

Praca z klientem “na wesoło”

Praca SEO-wca w agencji ma również zabawną stronę. Pamiętam sytuację sprzed 5 lat, gdy działałem jako freelancer i podwykonawca przy dużym projekcie. Zadzwoniła do nas osoba na kierowniczym stanowisku w dużej firmie spożywczej z prośbą o szybkie działanie w SERP-ach, gdyż nazwa premierowego produktu ze wsparciem TV i radia pokrywała się z frazami porno. Jego nazwa była bardzo podobna do popularnej kategorii na serwisach porno (RedTube Porn hub, Xxx). Mimo użycia proxy i wielu innych urządzeń, nikt u nas nie mógł tego zobaczyć u siebie. Poprosiliśmy screena z którego okazało się że klient…  był zalogowany do usług Google’a;) Rzucaliśmy potem kostka, kto mu to przekaże i wytłumaczy, dlaczego ma takie wyniki i czym jest zjawisko personalizacji w Google.

Photo by Ben White on Unsplash
The following two tabs change content below.
Head of SEO w MS / SMA. Właściciel marki Marketing System i Search Marketing Angels z 11-letnim doświadczeniem w branży digitalowej. „W kilku słowach o sobie, to jestem taki SEO turysta, co ma do fleszu i fejmu dystans”.

3 przemyślenia nt. „Kilka słów o problemach na płaszczyźnie Klient vs Dom Mediowy / Agencja SEO

  1. Chwilę dumałem nad tekstem, bo strasznie chciałbym coś dodać 😉
    Wybrałem jedno: w małych firmach liczą się złotówki, w dużych tabelki. Bezwzględnie trzeba „dowozić” założone cele, choćby najbardziej absurdalne i czasem zupełnie nieprzekładające się na wyniki finansowe. Musi być na zielono 😀

    I jeszcze anegdota w temacie (zasłyszana 😉 – ponoć w jednej Bardzo Dużej Firmie odbyła się raz taka prezentacja rocznych wyników dla zarządu, gdzie wszyscy byli mokrzy, ale ktoś wpadł na pomysł żeby te ujemne wyniki zaprezentować na zielonych słupkach. Nikt ujemnych wartości nie zauważył.

  2. Świetny artykuł 🙂 Nic dodać nic ująć.
    Najbardziej jednak podoba mi się anegdotka 🙂 „na wesoło”
    Ciekawa jestem na kogo padło i jak sobie poradził 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *