Tradycyjne formy reklamy online tracą skuteczność – szacuje się, że nawet 40% internautów używa dziś blokad reklam graficznych. Użytkownicy są coraz bardziej odporni na krzykliwe banery i komunikaty sprzedażowe. W odpowiedzi na te zmiany rośnie znaczenie content marketingu i artykułów sponsorowanych, które stanowią subtelniejszą formę promocji. Artykuł sponsorowany wygląda jak zwykły materiał redakcyjny i dostarcza realnej wartości dla czytelnika, jednocześnie przemycając treści reklamowe w nienachalny sposób. W tym poradniku wyjaśniamy, czym dokładnie jest artykuł sponsorowany, jak go napisać z myślą o SEO, jak przebiega jego publikacja oraz jakie korzyści – i koszty – wiążą się z taką formą promocji.
Czym jest artykuł sponsorowany i jak działa?
Definicja i cel artykułu sponsorowanego
Artykuł sponsorowany to płatna publikacja przygotowana we współpracy z marką, łącząca treści informacyjne z subtelnym przekazem promocyjnym. Jego nadrzędnym celem jest zainteresowanie i zaangażowanie odbiorcy poprzez wartościową treść – poradnik, analizę, ciekawostki – przy jednoczesnym zaprezentowaniu produktu lub usługi sponsora. Tego typu teksty dostarczają odbiorcom fachowej wiedzy, porad czy rozwiązań problemów, zamiast bezpośrednio nawoływać do zakupu. Dzięki temu wyglądają bardziej naturalnie niż tradycyjne reklamy display i lepiej wtapiają się w otoczenie strony internetowej.
W praktyce artykuł sponsorowany powstaje na zlecenie reklamodawcy (marki), a publikowany jest na łamach zewnętrznego wydawcy: np. portalu, blogu lub serwisu branżowego. Format i styl takiego artykułu są zwykle dopasowane do standardów redakcyjnych danego medium, dzięki czemu na pierwszy rzut oka nie odbiega on od innych opublikowanych tam materiałów. To kontrolowana forma native advertising – reklamy natywnej – gdzie przekaz marketingowy podany jest „w przebraniu” zwykłego artykułu.
Istotą artykułu sponsorowanego jest dostarczenie wartości dla czytelnika oraz delikatne powiązanie treści z ofertą firmy. Dobry artykuł sponsorowany niesie więc więcej niż tylko komunikat reklamowy – proponuje coś przydatnego z punktu widzenia potencjalnego klienta, np. praktyczne porady lub rozwiązanie konkretnego problemu. W treść wplatana jest wzmianka o marce, produkcie czy usłudze, często wraz z linkiem odsyłającym do strony firmowej. Ważne jest jednak, aby część promocyjna nie zdominowała przekazu – użytkownik ma przede wszystkim wynieść z tekstu realną korzyść (nową wiedzę, inspirację), a przy okazji dowiedzieć się o istnieniu i ofercie sponsora.
Warto podkreślić, że artykuł sponsorowany nie powinien być mylony ze zwykłą reklamą prasową czy materiałem PR. To forma promocji wykraczająca poza klasyczny przekaz reklamowy – stawia na content, a nie tylko na slogan czy grafikę. Z tego powodu stworzenie skutecznego artykułu sponsorowanego wymaga umiejętności dziennikarskich i copywriterskich. Wielu reklamodawców zleca więc przygotowanie tekstu profesjonalnym copywriterom lub agencjom content marketingu, jeśli wewnątrz firmy brakuje osób z odpowiednim warsztatem.
Choć artykuły sponsorowane pełnią funkcję promocyjną, podlegają również regulacjom prawnym. Polskie prawo prasowe wymaga wyraźnego oznaczania takich treści jako sponsorowane (np. etykietą „Artykuł sponsorowany”), ponieważ zawierają one przekaz handlowy. Niedopuszczalne jest ukrywanie komercyjnego charakteru publikacji – nadzór nad przestrzeganiem tych wymogów sprawuje m.in. UOKiK. Próby maskowania sponsorowanych materiałów pod nagłówkami typu „artykuł partnera” czy „powstał we współpracy z…” są uznawane za wprowadzające w błąd. Dlatego dla transparentności i zaufania odbiorców każda taka publikacja powinna być odpowiednio oznaczona.
Różnice między reklamą a treściami sponsorowanymi
Artykuł sponsorowany różni się od klasycznej reklamy pod wieloma względami. Przede wszystkim ma formę dłuższej treści merytorycznej, zbliżonej do normalnego artykułu redakcyjnego, podczas gdy tradycyjne reklamy (np. banery, spoty) to krótkie, graficzne lub hasłowe komunikaty. Reklama display często bezpośrednio zachęca do zakupu lub skorzystania z oferty, natomiast treść sponsorowana stawia na nienachalność i wartość informacyjną. Dzięki temu odbiorcy nie odczuwają „atakowania” reklamą – wręcz przeciwnie, chętniej zapoznają się z treścią, która ich zaciekawi i dopiero w drugiej kolejności dostrzegają przekaz marketingowy. Jak zauważają specjaliści, dużym plusem reklamy sponsorowanej jest właśnie brak nachalności – materiały tego typu powinny być przydatne dla odbiorców i wnosić wartość, co z kolei pozytywnie wpływa na wizerunek firmy.
Inną istotną różnicą jest zaufanie odbiorców. Użytkownicy internetowi zdecydowanie bardziej ufają treściom umieszczonym na zaufanych stronach redakcyjnych niż typowym przekazom reklamowym. Badania pokazują, że aż 75% konsumentów darzy zaufaniem treści publikowane w kontekście redakcyjnym, podczas gdy tylko 54% ufa reklamom w mediach społecznościowych. Według innych danych ponad połowa internautów deklaruje zaufanie do artykułów sponsorowanych – głównie dlatego, że prezentują się one naturalnie i nie odstają od zwykłych treści na portalu. Dla porównania, tradycyjne banery internetowe często są ignorowane przez użytkowników (tzw. “banner blindness”), a do komunikatów wprost sprzedażowych odbiorcy podchodzą z dystansem.
Treści sponsorowane potrafią także skuteczniej przykuwać uwagę niż reklamy display. W jednym z badań stwierdzono, że użytkownicy patrzyli na natywne reklamy (w formie artykułów) o 53% częściej niż na banery. Co więcej, tego typu content wywołuje lepsze reakcje – zanotowano np. 18% wzrost zamiaru zakupowego i 9% wyższy wskaźnik sympatii do marki po lekturze reklamy natywnej w porównaniu z tradycyjnym bannerem. To pokazuje, że dobrze zrealizowany artykuł sponsorowany angażuje odbiorcę znacznie silniej niż typowa reklama.
Istotną kwestią odróżniającą artykuły sponsorowane od innych form promocji jest ich forma przekazu. W przypadku reklamy display komunikat jest od razu oczywisty („kup teraz”, „promocja!” itp.), przez co bywa ignorowany lub blokowany przez użytkowników. Natomiast artykuł sponsorowany przyciąga odbiorcę ciekawym nagłówkiem i tematem, dostarcza mu wartościowej treści, a dopiero wpleciony w tekst przekaz reklamowy skłania do działania. Odbiorca może nawet nie odczuć, że „ogląda reklamę”, tylko że czyta interesujący artykuł – i właśnie w tym tkwi siła tego formatu. Oczywiście warunkiem jest tutaj autentyczność i uczciwość: jeśli czytelnik poczuje się oszukany (np. odkryje, że tekst udający obiektywny artykuł był sponsorowany bez oznaczenia), efekt może być odwrotny – stąd tak ważne jest jasne informowanie o sponsorowaniu treści.
Tradycyjna reklama i artykuł sponsorowany to dwa różne podejścia. Artykuł sponsorowany działa bardziej miękko – edukuje i buduje relację z odbiorcą, zamiast zalewać go sloganami. W efekcie potrafi dotrzeć do osób zmęczonych reklamami i budować zaufanie tam, gdzie agresywny przekaz by nie zadziałał. Dobrze wykonana treść sponsorowana może więc być skuteczniejsza niż klasyczna reklama w dotarciu do wymagających użytkowników internetu.
Przykłady skutecznych artykułów sponsorowanych
Najlepiej rolę i zalety artykułów sponsorowanych obrazują przykłady z rynku. W ostatnich latach wiele marek z sukcesem wykorzystało tę formę promocji, dostarczając odbiorcom wartościowe treści powiązane ze swoją ofertą. Oto kilka przykładów skutecznych artykułów sponsorowanych:
Poradnik podróżniczy z elementem promocji marki turystycznej. Na portalu WP.pl ukazał się artykuł sponsorowany pt. „Florencja, Rzym, Amalfi czy Sycylia – jak zaplanować idealne wakacje we Włoszech?”. Tekst ten zawierał wiele konkretnych wskazówek dla turystów planujących wyjazd do Włoch – od polecanych miejsc, przez terminy i atrakcje, po praktyczne tipy dotyczące organizacji podróży. Dopiero pod koniec artykułu pojawiała się informacja o ofercie biura podróży (sponsora publikacji) oraz zachęta do skorzystania z jego usług. Artykuł był wyraźnie oznaczony jako sponsorowany, ale tytuł i treść miały charakter czysto informacyjny. Taka strategia przyniosła korzyść obu stronom: czytelnicy otrzymali wartościowy poradnik, a marka zyskała wiarygodność i dotarła do potencjalnych klientów w atrakcyjny sposób.
Edukacyjny artykuł finansowy sponsorowany przez bank. Innym przykładem jest publikacja na portalu Interia.pl dotycząca czynników wpływających na zdolność kredytową. Tytuł artykułu („Czynniki wpływające na zdolność kredytową”) nie zdradzał bezpośrednio przekazu reklamowego, a sam tekst miał charakter poradnikowy – wyjaśniał czytelnikom, od czego zależy ich zdolność kredytowa i jak mogą ją poprawić. W treści zawarto m.in. omówienie takich kwestii jak historia kredytowa, wysokość dochodów czy aktualne zobowiązania, czyli tematów przydatnych dla każdego planującego wzięcie kredytu. Artykuł dopiero w odpowiednim momencie wspominał o ofercie konkretnego banku i zawierał link do strony tej instytucji, służący dalszym informacjom. Całość była napisana obiektywnym tonem, a aspekt edukacyjny zdecydowanie wysuwał się na pierwszy plan – dzięki czemu materiał nie był odebrany jako reklama, lecz rzetelna informacja. Takie subtelne powiązanie treści poradnikowej z produktem finansowym sprawiło, że czytelnicy chętniej zapoznali się z marką banku, nie czując nachalnego nacisku sprzedażowego.
Case study z elementami storytellingu od marki z branży rozrywkowej. Ciekawym przykładem globalnym (choć dostępny w polskich mediach) był artykuł sponsorowany promujący usługę audiobooków Storytel. Zamiast typowej reklamy opisującej promocję czy cennik, sponsorowany tekst przedstawiał czytelnikom korzyści płynące z słuchania audiobooków. W artykule wymieniono, jak słuchanie książek rozwija wyobraźnię, trenuje skupienie czy umila czas w podróży, przywołując nawet przykłady popularnych bajek dla dzieci dostępnych w formie audio. Nazwa marki Storytel pojawiła się dosłownie raz – mimochodem w jednym zdaniu – a dodatkowo zamieszczono link kierujący do katalogu audiobooków dla dzieci. Taki nienachalny sposób prezentacji oferty sprawił, że czytelnik mógł nawet nie zauważyć, kiedy zainteresował się marką. Artykuł dostarczył mu bowiem ciekawych informacji i jedynie zasygnalizował, że istnieje usługa odpowiadająca na jego potrzeby. To przykład, jak storytelling i skupienie się na potrzebach odbiorcy (tu: chęć rozwoju przez audiobooki) pozwala przemycić przekaz reklamowy w bardzo naturalny sposób.
Budowanie wizerunku eksperta przez artykuł korporacyjny. W polskich mediach branżowych można spotkać również artykuły sponsorowane, które nie zawierają bezpośredniej oferty czy linku do produktu, a mimo to spełniają swoją rolę. Przykładem była publikacja na regionalnym portalu transportowym, opisująca rosnącą popularność usług PKP Intercity wśród pasażerów. Artykuł przedstawiał dane i ciekawostki z rynku kolejowego oraz przytaczał wypowiedzi eksperckie (m.in. wiceprezesa firmy) w formie dołączonego materiału wideo. Co istotne, treść nie zawierała typowego wezwania do działania ani odnośnika URL do strony przewoźnika – zamiast tego koncentrowała się na budowaniu pozytywnego obrazu marki poprzez fakty i wiarygodne informacje. Taka publikacja pełniła głównie funkcję PR-ową, wzmacniając zaufanie do przewoźnika i jego wizerunek jako lidera rynku. Mimo braku bezpośredniej reklamy przekaz zrobił swoje: pokazał markę w dobrym świetle, zwiększył jej rozpoznawalność i wiarygodność w oczach czytelników (i potencjalnych klientów).
Powyższe przykłady pokazują, że skuteczny artykuł sponsorowany to wartościowa treść i dyskretna promocja. Każdy z opisanych artykułów oferował coś przydatnego (porady turystyczne, wiedzę finansową, ciekawostki o audiobookach, dane rynkowe), a jednocześnie delikatnie kierował uwagę czytelnika na ofertę danej marki. Dzięki temu odbiorcy zyskiwali pozytywne doświadczenie, a marki – lepsze dotarcie i odbiór swoich komunikatów.
Jak napisać dobry artykuł sponsorowany?
Napisanie dobrego artykułu sponsorowanego wymaga połączenia perspektywy marketera, dziennikarza i specjalisty SEO. Trzeba pogodzić interesy użytkownika (ciekawa, przydatna treść) z celami reklamodawcy (promocja marki i pozyskanie ruchu/klientów) oraz zasadami pozycjonowania. W następnych punktach są najważniejsze aspekty tworzenia takiego tekstu: od przygotowania treści zgodnej z SEO, przez dobór słów kluczowych, po techniki angażowania odbiorcy i skłaniania go do działania.
Tworzenie treści zgodnej z SEO
Pisząc artykuł sponsorowany, należy zadbać o to, by był on przyjazny zarówno czytelnikom, jak i wyszukiwarkom. Choć publikujemy go na zewnętrznym serwisie, warto traktować go tak samo poważnie, jak treści na własnej stronie – profesjonalna optymalizacja redakcyjna i SEO zwiększy zasięg i skuteczność całej akcji promocyjnej. Oto najważniejsze kwestie, o których warto pamiętać przy tworzeniu treści:
- Wartość merytoryczna i unikalność. Artykuł musi nieść realną wartość dla odbiorcy – zanim wspomnisz o swojej ofercie, dostarcz przydatnych informacji, porad czy ciekawostek. Skup się na konkretnym problemie lub zagadnieniu, które interesuje Twoją grupę docelową, i rzetelnie go opisz. Wykorzystaj ekspercką wiedzę własną lub zespołu – dobrym pomysłem jest przytoczenie wypowiedzi specjalisty albo przywołanie wyników badań i statystyk dla uwiarygodnienia treści. Pamiętaj też o oryginalności – tekst powinien być unikatowy (nie duplikuj treści z innych publikacji), aby miał szansę dobrze zaindeksować się w Google.
- Balans między contentem a reklamą. Zachowaj odpowiednie proporcje – najpierw zaangażuj czytelnika ciekawą treścią, a dopiero potem wspominaj o produkcie czy marce. Reklama nie może przysłonić całego artykułu, lecz powinna być delikatnym akcentem. Skup się na jednym głównym temacie lub problemie i przedstaw go wyczerpująco, a dopiero w tym kontekście pokaż, w jaki sposób Twój produkt/usługa stanowi rozwiązanie. Unikaj nachalnego języka marketingowego – artykuł sponsorowany nie powinien brzmieć jak ulotka reklamowa.
- Trafiony temat i odpowiedni styl: Wybierz temat artykułu dopasowany zarówno do zainteresowań odbiorców, jak i celów biznesowych firmy. Idealnie, gdy treść zahacza o obszar, w którym działa Twoja marka, ale jednocześnie jest atrakcyjna dla czytelników. Przykład: jeśli sprzedajesz ręcznie robione szaliki, nie musisz pisać wprost o swoich produktach – zamiast tego stwórz np. poradnik prezentowy o wyrobach hand-made na zimę, w którym przy okazji zaprezentujesz swoje szaliki jako jedną z propozycji. Styl pisania dopasuj do grupy docelowej i charakteru portalu, na którym publikujesz – innym językiem zwrócisz się do młodzieży na blogu lifestyle, a innym do profesjonalistów na portalu branżowym. Staraj się pisać jasno i zrozumiale; unikaj nadmiernego żargonu (chyba że kierujesz treść do ekspertów, którzy go oczekują). Dobrze jest też stosować język korzyści – pokazywać, co czytelnik zyska dzięki informacjom z artykułu lub dzięki produktowi, o którym wspominasz.
- Struktura i formatowanie pod SEO. Artykuł powinien być dobrze ustrukturyzowany – podziel tekst na sekcje z jasnymi nagłówkami (H1 dla tytułu, H2 i H3 dla podrozdziałów). Już w tytule i nagłówkach warto uwzględnić kluczowe frazy związane z tematem. Zadbaj też o elementy multimedialne: jeśli to możliwe, dodaj zdjęcia, infografiki lub wykresy ilustrujące treść – wzbogaci to artykuł i przedłuży czas zaangażowania czytelnika. Nie zapomnij przy tym o opisach alternatywnych obrazków (atrybut alt), co dodatkowo wspiera SEO.
- Długość i wyczerpanie tematu. Pisząc tekst, postaraj się wyczerpać temat na tyle, na ile to potrzebne, by odpowiedzieć na potencjalne pytania czytelnika. Nie ma sztywnej reguły co do długości – artykuł sponsorowany może mieć zarówno 3000, jak i 10 000 znaków, ważne by treść była treściwa. Często wydawcy narzucają limit długości (np. maksymalną liczbę znaków), więc musisz zmieścić się w tych ramach. Jeśli masz bardzo obszerny temat, a ograniczenia nie pozwalają na pełne rozwinięcie, potraktuj artykuł jako zajawkę – przedstaw temat skrótowo, a po więcej szczegółów zaproś czytelnika na swoją stronę (np. do pełnego e-booka lub obszernego wpisu na firmowym blogu). Bez względu na objętość, potrzebna jest spójność i jakość – unikaj “lania wody” i zbędnego przedłużania tekstu.
- Jakość językowa i korekta. Dopracuj tekst od strony językowej. Błędy ortograficzne czy stylistyczne mogą podważyć wiarygodność przekazu. Profesjonalny artykuł sponsorowany powinien być napisany poprawną polszczyzną, pozbawiony literówek i nieskładnych zdań. Po napisaniu zawsze przeczytaj całość na świeżo lub poproś kogoś o redakcję/korektę – “świeże oko” wyłapie potknięcia. Jeśli czujesz, że możesz mieć trudność z utrzymaniem wysokiej jakości języka, rozważ zlecenie napisania tekstu zawodowemu copywriterowi lub edytorowi. Wówczas zyskasz pewność, że wartościowa treść nie zostanie zepsuta przez błędy, które mogłyby zrazić czytelników.
Pamiętając o powyższych zasadach, stworzysz treść, która jest atrakcyjna dla czytelników i zgodna z wytycznymi SEO. Wysoka jakość merytoryczna sprawi, że artykuł będzie chętniej czytany i udostępniany, a solidna optymalizacja (struktura, słowa kluczowe) zwiększy szansę, że materiał osiągnie dobrą widoczność w wynikach wyszukiwania. To z kolei przełoży się na większy ruch i lepsze efekty marketingowe dla Twojej marki.
Znaczenie słów kluczowych i optymalizacji
Słowa kluczowe odgrywają ważną rolę w pozycjonowaniu artykułu sponsorowanego, zwłaszcza jeśli zależy nam, aby materiał ten był widoczny w Google i przyciągał organiczny ruch. Dobór odpowiednich fraz kluczowych powinien być jednym z pierwszych kroków przy planowaniu treści. Warto przeanalizować, jakich haseł może szukać nasza grupa docelowa w kontekście tematu artykułu oraz oferty firmy. Pomocne mogą być narzędzia SEO (np. Planer słów kluczowych Google, Senuto, Semrush itp.) oraz analiza konkurencyjnych artykułów na podobny temat – sprawdź, na jakie frazy się pojawiają i jakie zagadnienia poruszają. Taka analiza pozwoli ustalić listę głównych i pobocznych słów kluczowych, które następnie wpleciesz w tekst.
Optymalizując artykuł pod SEO, pamiętaj o umiejętnym nasyceniu tekstu frazami kluczowymi. Pozycjonowanie poprzez content jest możliwe tylko wtedy, gdy artykuł będzie zawierał słowa, na które chcesz się wypromować. Nie należy jednak popadać w przesadę – unikaj spamowania powtarzającymi się ciągle tymi samymi frazami, bo zaszkodzi to jakości tekstu i może zostać negatywnie odebrane przez algorytmy Google. Zamiast tego wprowadzaj słowa kluczowe w sposób przemyślany i naturalny: używaj ich odmienionych form, synonimów, rozszerzeń (tzw. long-tail). Dobrą praktyką jest umieszczenie najważniejszej frazy w tytule oraz we wstępie artykułu, a następnie powtórzenie jej (oraz wariantów) w nagłówkach i w treści, tam gdzie pasuje to do kontekstu. Przykładowo, jeśli tematem jest ubezpieczenie samochodu, frazy kluczowe mogą obejmować: “ubezpieczenie auta”, “polisa OC kalkulator”, “jak wybrać ubezpieczenie samochodu” – warto je rozproszyć po tekście w logicznych miejscach.
Kolejną istotną kwestią jest optymalizacja linków i anchor textu. Artykuł sponsorowany zazwyczaj zawiera przynajmniej jeden odnośnik do witryny reklamodawcy – i on również powinien być powiązany ze słowami kluczowymi. Anchor (tekst zakotwiczenia linku) dobrze, by zawierał frazę związaną z tym, co znajdziemy po drugiej stronie. Jeśli np. link prowadzi do strony z ofertą butów męskich, to anchor powinien brzmieć “buty męskie” lub podobnie, a nie być zupełnie od czapy (np. “sukienki weselne”). Spójność tematyczna linku ma znaczenie zarówno dla użytkownika, jak i dla SEO – Google analizuje kontekst odnośnika. Optymalnie link w artykule sponsorowanym wygląda tak naturalnie, jak to możliwe, np. jest integralną częścią zdania: “Więcej porad na ten temat znajdziesz na stronie …” albo “sprawdź nasz …”. Unikaj form typu “kliknij tutaj”, bo nie wnoszą one informacji dla wyszukiwarki.
W kontekście SEO warto również zwrócić uwagę na kwestie techniczne związane z publikacją. Google oficjalnie zaleca, by linki pochodzące z płatnych treści oznaczać atrybutem rel=”sponsored” lub przynajmniej rel=”nofollow”. Takie oznaczenie sygnalizuje robotom, że mają do czynienia z linkiem nienaturalnym (kupionym). Wiele renomowanych portali stosuje te wytyczne, co oznacza, że link z artykułu sponsorowanego może nie przekazywać “mocy SEO” w tradycyjny sposób. Mimo to publikacje sponsorowane wciąż wspierają pozycjonowanie pośrednio – poprzez budowanie marki, generowanie ruchu i sygnałów użytkownika. Co więcej, linki rel=sponsored wciąż mogą być wartościowe, jeśli pochodzą z uznanych domen (Google bierze pod uwagę cały profil linków). Dlatego nie zrażaj się, jeśli Twój odnośnik zostanie oznaczony – przede wszystkim zadbaj, by sam artykuł był wartościowy i zaindeksował się w wyszukiwarce. Im lepszy autorytet ma strona wydawcy, tym większa szansa, że Twój tekst szybko trafi do indeksu Google i będzie miał “większą moc” SEO.
Optymalizacja SEO artykułu sponsorowanego sprowadza się do dwóch rzeczy: zadbania o odpowiednie słowa kluczowe w treści oraz dopilnowania, by materiał spełniał ogólne standardy jakości Google. Piszemy więc z myślą o użytkowniku, ale równocześnie w taki sposób, by roboty wyszukiwarki łatwo mogły zrozumieć tematykę tekstu. Dzięki temu artykuł ma szansę pojawić się w wynikach wyszukiwania na interesujące nas zapytania, co zwiększy jego zasięg i wygeneruje dodatkowy ruch (poza tym, który przyjdzie bezpośrednio ze strony publikacji).
Zaangażowanie czytelnika to jedno, ale finalnie zależy nam, aby podjął on określone działanie – czy to kliknięcie w link do naszej strony, zapisanie się na newsletter, pobranie e-booka czy dokonanie zakupu. W artykule sponsorowanym kluczowe jest więc umiejętne zastosowanie Call To Action (CTA), czyli wezwania do działania. Jak zrobić to skutecznie, nie psując przy tym pozytywnego, niekomercyjnego wydźwięku tekstu?
Przede wszystkim CTA powinno wynikać naturalnie z treści. Najlepiej, jeśli wezwanie do działania pojawia się dopiero wtedy, gdy czytelnik otrzymał już wartość merytoryczną z artykułu i jest wstępnie zainteresowany tematem. Wezwanie w stylu „Kup teraz nasz produkt” rzucone na początku tekstu mija się z celem – zamiast tego najpierw dostarcz wiedzy lub rozwiązania problemu, a dopiero w zakończeniu zaproponuj kolejny krok. Przykładowo, jeśli artykuł dotyczy sposobów oszczędzania energii w domu i sponsoruje go firma oferująca panele fotowoltaiczne, to po przedstawieniu wszystkich porad dotyczących oszczędności możesz dodać: „Jeśli myślisz o większych oszczędnościach, rozważ własną instalację fotowoltaiczną – sprawdź ofertę XYZ, aby dowiedzieć się, jak zacząć”. Taki CTA jest logicznym zwieńczeniem tematu i nie zostanie odebrany jako nachalna reklama.
Ważny jest język i forma wezwania do działania. Sformułuj je w sposób zachęcający, ale nienachalny. Unikaj trybu rozkazującego wprost (“Kup!”, “Zarejestruj się!”), lepiej sprawdzają się zwroty bardziej partnerskie, podkreślające korzyść dla odbiorcy: “Sprawdź, co możemy Ci zaoferować…”, “Zobacz więcej inspiracji na naszej stronie…”, “Dowiedz się, jak nasze rozwiązanie może Ci pomóc…”. Możesz również zastosować elementy języka korzyści w CTA, np.: “Odbierz 20% rabatu na pierwsze zakupy – szczegóły na stronie…”. Ważne, by zaproszenie do dalszego kontaktu było spójne z tonem całego artykułu. Jeśli tekst miał charakter edukacyjny i neutralny, CTA powinno utrzymać ten styl – np. zaproponować pogłębienie wiedzy lub skorzystanie z narzędzia.
Dobrym zabiegiem jest osadzenie linku lub przycisku CTA w widocznym miejscu, ale zwykle nie psuje to struktury artykułu, bo najczęściej umieszcza się go na końcu tekstu (lub ewentualnie w środku, jeśli pasuje to do układu treści). W internetowych artykułach sponsorowanych często spotyka się praktykę, że po zakończeniu głównej części merytorycznej następuje wyraźnie oddzielony akapit z informacją od sponsora, np.: “Materiał powstał we współpracy z XYZ. Więcej porad dotyczących [tematu] znajdziesz na stronie XYZ pod adresem… [link]”. Taka formuła spełnia dwie funkcje naraz: stanowi CTA (zachęca do odwiedzenia strony) oraz jasno komunikuje, kto jest sponsorem (co jest uczciwe względem czytelnika).
Warto też zaproponować odbiorcy konkretną korzyść w zamian za podjęcie działania. Jeśli celem jest np. zapis do newslettera, zaoferuj w artykule coś ekstra za zapis – np. bezpłatny e-book tematyczny, dostęp do webinaru czy kod rabatowy. Taki magnes na klientów (lead magnet) znacząco zwiększa skuteczność CTA, bo czytelnik widzi bezpośrednią wartość. Przykład: “Jeśli spodobały Ci się nasze porady oszczędzania, zapisz się na newsletter – otrzymasz darmowy e-book z 50 dodatkowymi sposobami na oszczędności”. Ważne jednak, aby oferta była związana z tematem artykułu i faktycznie atrakcyjna.
Podczas pisania pamiętaj, by prowadzić czytelnika “za rękę” ku pożądanemu celowi. Subtelnie buduj potrzebę lub zainteresowanie produktem poprzez treść, tak aby CTA było naturalną odpowiedzią na tę potrzebę. Możesz np. zasygnalizować w tekście pewne wyzwania, którym sprosta produkt sponsora, ale nie zdradzać od razu rozwiązania – wtedy czytelnik chętniej kliknie w CTA, by się dowiedzieć więcej. Kluczowe jest przy tym, aby nie rozczarować odbiorcy po kliknięciu – jeśli CTA kieruje na landing page, upewnij się, że jest on spójny z obietnicą z artykułu i pozwala łatwo wykonać dalszą akcję (np. zakup czy rejestrację).
Reasumując, zachęcenie odbiorcy do działania w artykule sponsorowanym wymaga delikatności i wyczucia. Stosuj wezwania do działania, które wynikają z treści i oferują czytelnikowi wartość. Formułuj je językiem korzyści i dopasuj tonem do całego artykułu. Unikaj nachalności – lepiej, by czytelnik miał wrażenie, że sam chce kliknąć i dowiedzieć się więcej, niż że coś mu się sprzedaje. Tak poprowadzony odbiorca znacznie chętniej podejmie pożądaną akcję, a Ty osiągniesz cel marketingowy bez psucia pozytywnego wrażenia dobrze napisanego tekstu.
Proces publikacji artykułu sponsorowanego
Wybór miejsca do publikacji
Nawet najlepszy artykuł sponsorowany nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli zostanie opublikowany w niewłaściwym miejscu. Wybór odpowiedniego wydawcy/portalu to zasadniczy element całego procesu. Idealny serwis do publikacji takiego tekstu powinien pokrywać się tematycznie z branżą reklamodawcy oraz być odwiedzany przez grupę docelową, do której chcemy dotrzeć. Publikacja na stronie, której czytelnicy zupełnie nie interesują się naszym tematem, mija się z celem – nawet jeśli wygeneruje ruch, nie przełoży się on na realne zaangażowanie czy konwersje.
Przy wyborze miejsca warto wziąć pod uwagę kilka czynników:
- Profil i tematyka serwisu. Upewnij się, że portal lub blog, na którym chcesz zamieścić artykuł, porusza tematy pokrewne Twojej działalności. Dzięki temu masz pewność, że treść będzie dla odbiorców interesująca i zostanie odebrana jako naturalnie pasująca do kontekstu strony. Np. jeśli promujesz aplikację finansową, lepszym miejscem będzie sekcja biznes/finanse na dużym portalu albo blog ekonomiczny, niż losowy serwis ogólnotematyczny.
- Audytorium i zasięg. Sprawdź, jak duży ruch generuje dana strona i kto ją odwiedza. Dobrze, jeśli wydawca może udostępnić statystyki (odsłony, unikalni użytkownicy miesięcznie). Ważna jest nie tylko liczba, ale i jakość odbiorców – czy odpowiadają Twojej grupie docelowej (np. pod względem wieku, zainteresowań, lokalizacji). Publikacja na niszowym blogu branżowym może dać lepsze efekty niż na ogromnym portalu, jeśli ten blog jest czytany dokładnie przez Twoich potencjalnych klientów.
- Autorytet domeny. Z punktu widzenia pozycjonowania liczy się siła domeny, na której zamieścisz artykuł. Można ją w przybliżeniu ocenić przez wskaźniki typu Domain Rating (Ahrefs) czy Domain Authority (Moz). Im wyższe te parametry, tym potencjalnie większy “zastrzyk” SEO dla Twojej strony z linku umieszczonego w artykule. Warto też sprawdzić, czy serwis jest dobrze widoczny w Google (np. czy ma dużo słów kluczowych w top10 – takie dane daje Senuto lub Semstorm). Jeśli portal sam ma problemy z SEO, to artykuł na nim może się nie indeksować lub nie rankować zbyt wysoko.
- Jakość i ilość istniejących treści sponsorowanych: Przeglądnij, ile artykułów sponsorowanych publikuje dany serwis i jak są oznaczone. Jeśli strona jest zasypana treściami reklamowymi, Google może traktować ją podejrzliwie, a użytkownicy mniej jej ufać. Unikaj typowych “farm artykułów” – miejsc, gdzie codziennie pojawia się mnóstwo sponsorowanych wpisów z różnych branż. Lepiej wybrać portal, który publikuje takie treści rzadziej i dba o ich jakość. Sprawdź też, czy linki w takich artykułach są dofollow, nofollow czy sponsored – to podpowie, jak wydawca podchodzi do kwestii SEO. Jeśli bardzo zależy Ci na SEO, szukaj serwisu dającego dofollow (choć pamiętaj o wspomnianych zaleceniach Google).
- Koszt publikacji. Różne portale mają różne cenniki za zamieszczenie artykułu sponsorowanego. Przedział bywa spory – od kilkudziesięciu złotych na lokalnych czy niszowych stronach, do kilkuset czy nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych za najlepsze ogólnopolskie portale internetowe. Weź pod uwagę swój budżet i oceń, która opcja da najlepszy stosunek ceny do spodziewanych efektów. Czasem warto zapłacić więcej za prestiżowy portal, jeśli dzięki temu dotrzesz do tysięcy potencjalnych klientów i zdobędziesz mocny link. Innym razem lepiej zainwestować w kilka tańszych publikacji na mniejszych, ale dobrze sprofilowanych stronach. W dalszej części artykułu omówiono szczegółowo kwestie kosztów, tutaj jednak należy zaznaczyć: przed wyborem miejsca zrób rozeznanie rynkowe, porównaj oferty i negocjuj – niekiedy wydawcy skłonni są obniżyć cenę lub zaproponować pakiet publikacji w promocji.
Dobrym podejściem jest sprawdzenie, gdzie konkurencja publikuje swoje artykuły sponsorowane. Jeśli dysponujesz narzędziami SEO, możesz przeanalizować profil linków konkurenta – często da się tam zobaczyć odnośniki z artykułów sponsorowanych na konkretnych serwisach. To cenna wskazówka, z jakich stron korzystają inni w branży i które uznają za wartościowe. Oczywiście nie oznacza to ślepego kopiowania, ale może pomóc w znalezieniu nowych miejsc do publikacji, o których sam byś nie pomyślał.
Wybór miejsca publikacji powinien być przemyślany zarówno pod kątem marketingowym (dotarcie do właściwych ludzi), jak i SEO (autorytet domeny, tematyczna zgodność). Dobrze dobrany wydawca doda Twojemu artykułowi wiarygodności – odbiorcy strony zaufają rekomendacji, jeśli ufają samej stronie. Dlatego nie kieruj się wyłącznie ceną czy zasięgiem – równie ważna jest reputacja i profil medium. Lepiej pojawić się w mniejszym, ale cenionym serwisie branżowym, niż na losowym portalu o wątpliwej jakości.
Współpraca z copywriterem
Proces tworzenia artykułu sponsorowanego często wiąże się z zaangażowaniem profesjonalnego copywritera lub content writera. O ile w przypadku wpisów na firmowego bloga czasem wystarcza wewnętrzny ekspert, o tyle przy publikacji zewnętrznej stawka jest wyższa – tekst pójdzie w świat na cudzej platformie, musi więc prezentować najwyższy poziom. Współpraca z doświadczonym copywriterem potrafi dodać artykułowi polotu, zapewnić poprawność językową i skutecznie wpleść przekaz marketingowy w treść.
Jak efektywnie współpracować z copywriterem przy artykule sponsorowanym? Przede wszystkim zacznij od dokładnego briefu. Przekaż piszącemu możliwie dużo informacji o marce, produkcie lub usłudze, które mają zostać wypromowane. Wyjaśnij, jaki jest główny cel tekstu – czy chodzi bardziej o budowanie świadomości marki, generowanie ruchu na stronie, czy może zachęcenie do konkretnych akcji (np. rejestracja, zakup). Opisz profil grupy docelowej: kim są odbiorcy, czego szukają, jaki ton komunikacji preferują. Im lepiej copywriter zrozumie Twoje założenia i czytelników, tym lepiej dopasuje styl i treść artykułu.
Koniecznie omów też kwestie SEO – jakich słów kluczowych oczekujesz w tekście, jaki anchor i link mają się znaleźć, czy są jakieś wytyczne od wydawcy co do długości czy struktury. Dobry copywriter SEO będzie o to pytał, ale warto samemu dostarczyć listę kluczowych fraz (oraz ewentualnie tych, których unikać, jeśli takie są). Możesz również przedstawić zarys artykułu albo punkty, które muszą zostać poruszone. Zostaw przy tym pewną swobodę twórcy – w końcu zatrudniasz go dla jego umiejętności, więc może zaproponować lepszy układ treści czy ciekawsze nagłówki.
W trakcie współpracy pamiętaj o otwartej komunikacji. Przeanalizuj szkic artykułu otrzymany od copywritera i zgłoś uwagi. Sprawdź, czy wszystkie informacje o Twojej marce/produkcie są poprawne merytorycznie – Ty znasz swoją branżę najlepiej, więc wychwycisz ewentualne nieścisłości. Oceń, czy ton wypowiedzi odpowiada charakterowi marki (np. czy nie jest zbyt luźny albo zbyt sztywny). Z punktu widzenia marketingu upewnij się, że przekaz promocyjny jest wystarczająco wyraźny, a z punktu widzenia czytelnika – że nie jest go za dużo. Często najlepszy efekt daje kilka iteracji poprawek: copywriter pisze tekst, Ty nanosisz komentarze, on wprowadza zmiany i dopieszcza całość. Taka iteracyjność gwarantuje, że finalny artykuł będzie zarówno efektywny marketingowo, jak i dobrze odebrany przez odbiorców.
Jeśli nie dysponujesz własnym zaufanym copywriterem, możesz poszukać specjalisty na rynku. Wiele agencji content marketingowych i SEO oferuje usługi tworzenia artykułów sponsorowanych od A do Z. Istnieją też platformy (np. WhitePress, GoodContent) pośredniczące w zlecaniu tekstów do copywriterów – można tam znaleźć twórców o różnych specjalizacjach i poziomach doświadczenia. Stawki za napisanie artykułu bywają rozmaite – średnio w Polsce to około 25–50 zł za 1000 znaków ze spacjami. Nie warto nadmiernie oszczędzać na tekście, od którego zależy wizerunek marki – inwestycja w dobrego autora zwykle się opłaca w postaci lepszej jakości publikacji.
Na koniec, gdy artykuł jest gotowy, zadbaj jeszcze o zgodność z wymaganiami wydawcy. Każdy portal może mieć własne wytyczne co do formatowania, stylu podpisu sponsora, liczby linków czy nawet tego, czy tekst może być podpisany nazwiskiem autora, czy ma być anonimowy. Przekaż copywriterowi te wymagania zawczasu lub sam wprowadź ostateczne poprawki, by materiał spełniał kryteria publikacji. Unikniesz dzięki temu opóźnień czy dodatkowej pracy tuż przed deadlinem.
Dobra współpraca z copywriterem to synergiczne połączenie Twojej wiedzy o marce i grupie docelowej z warsztatem pisarskim i znajomością technik perswazji po stronie twórcy. Efektem powinien być artykuł, który brzmi naturalnie, angażuje czytelnika i jednocześnie skutecznie przemyca Twoje cele marketingowe. Wtedy z czystym sumieniem możesz oddać go do publikacji.
Analiza i monitoring ruchu na stronie
Publikacja artykułu sponsorowanego to nie koniec pracy – aby ocenić jej sukces, konieczne jest monitorowanie wyników. W przeciwieństwie do reklamy pay-per-click, gdzie od razu widzisz kliknięcia i konwersje, efekty artykułu sponsorowanego mogą rozkładać się w czasie i przejawiać na różne sposoby. Dlatego warto przygotować się do śledzenia kluczowych wskaźników.
Najłatwiej mierzalnym rezultatem będzie ruch na Twojej stronie internetowej pochodzący z opublikowanego artykułu. Użyj do tego narzędzi analitycznych (np. Google Analytics). Jeśli w treści umieściłeś link do swojej witryny, ustaw dla niego parametry UTM (tagi kampanii) – dzięki temu w Analyticsie zobaczysz dokładnie, ile sesji użytkowników przyszło z tej konkretnej publikacji. Sprawdź dane w okresie tuż po publikacji (pierwsze kilka dni/tygodni) – to wtedy zwykle następuje największy skok wejść, zwłaszcza jeśli artykuł był eksponowany na stronie głównej portalu lub w social mediach wydawcy. Zwróć uwagę nie tylko na liczbę odwiedzin, ale i na zachowanie tych użytkowników: czy spędzają na Twojej stronie dłuższy czas, czy przeglądają wiele podstron, czy wykonują pożądane akcje (np. rejestracja, zakup)? Te dane pokażą, czy udało Ci się przyciągnąć właściwych odbiorców i na ile zaangażowało ich to, co znalazły na Twojej stronie.
Kolejny ważny wskaźnik to konwersje. W zależności od celu kampanii może to być liczba zapisów, zapytań ofertowych, sprzedaży czy pobrań materiałów. Jeśli artykuł sponsorowany miał generować leady lub sprzedaż, koniecznie śledź te zdarzenia. Możesz np. przygotować dedykowaną stronę docelową (landing page) dla ruchu z artykułu, z formularzem kontaktowym lub inną ofertą – wtedy zmierzysz konwersję tej strony. Albo zastosować unikalny kod rabatowy w treści artykułu, by potem zliczyć, ile osób z niego skorzystało. Dzięki temu ocenisz bezpośredni zwrot z inwestycji. Pamiętaj jednak, że wiele efektów artykułu może być pośrednich i odroczonych – ktoś może przeczytać dziś, a wrócić i kupić za miesiąc. Dlatego monitoring warto prowadzić dłużej i brać pod uwagę także tzw. konwersje wspomagane (atrybucja w Google Analytics pokaże, czy artykuł miał udział na ścieżce klienta, nawet jeśli nie był ostatnim kliknięciem).
Z punktu widzenia SEO, analizuj także profil linków i widoczność w Google. Sprawdź poprzez narzędzia (np. Google Search Console, Ahrefs, Majestic) czy link z artykułu został zaindeksowany i czy wpływa na jakieś zmiany w pozycjach Twojej strony. Być może zauważysz po pewnym czasie wzrosty pozycji na frazy, do których linkuje artykuł – to znak, że link building zadziałał. Obserwuj ogólny profil backlinków – czy domena wydawcy pojawiła się w Twoich linkach zwrotnych. Zweryfikuj też, czy artykuł sponsorowany sam osiąga jakieś rankingi (np. pojawia się w top50 na pewne słowa kluczowe). Jeśli tak, to znak, że może on stale sprowadzać nowych czytelników, którzy następnie trafią do Ciebie.
W ramach monitoringu warto również przyjrzeć się reakcjom i interakcjom wokół artykułu. Sprawdź, czy pojawiły się pod nim komentarze (i jakie – to cenne opinie od czytelników). Zobacz, czy artykuł był udostępniany w mediach społecznościowych, czy cytowany gdzieś indziej. Czasem jeden dobry artykuł sponsorowany może zacząć żyć własnym życiem – np. zostać podlinkowany przez inny portal jako źródło ciekawych danych. To dodatkowe, nieplanowane bonusy, które również można zaliczyć do sukcesu (a jednocześnie trudno je przewidzieć przy planowaniu kampanii).
Na podstawie zebranych danych dokonaj oceny efektywności. Porównaj koszty z korzyściami: ile wydałeś na przygotowanie i publikację, a co uzyskałeś (bezpośrednio i pośrednio). Czasem ROI będzie łatwe do wyliczenia (np. koszt 1000 zł, przychód wygenerowany 5000 zł – świetny wynik), innym razem trzeba wziąć pod uwagę miękkie czynniki jak wzrost świadomości marki czy pozyskane wartościowe linki SEO. Jeżeli efekty nie spełniły oczekiwań, wyciągnij wnioski: czy problemem był dobór serwisu (np. nie ta grupa odbiorców), temat artykułu (może nieatrakcyjny), wykonanie treści (za mało angażująca) czy np. słabo widoczny CTA. Takie informacje pozwolą Ci lepiej zaplanować kolejne kampanie.
Na koniec warto wspomnieć o długofalowym monitoringu. Artykuł sponsorowany może przynosić korzyści długo po publikacji. Regularnie (np. co kilka miesięcy) sprawdzaj, czy wciąż notujesz ruch z danego artykułu i czy link nadal jest aktywny. Niektóre portale utrzymują takie treści permanentnie, inne archiwizują lub usuwają po pewnym czasie – dobrze to wiedzieć (najlepiej już na etapie negocjacji ustalić, jak długo materiał będzie dostępny online). Dopóki artykuł działa, dopóty Twoja marka ma z niego pożytek. Z biegiem czasu ten „darmowy” (już nie wymagający dodatkowego budżetu) ruch może znacząco poprawić ogólny bilans opłacalności kampanii.
Korzyści z opublikowania artykułu sponsorowanego
Wzrost rozpoznawalności marki
Jedną z najważniejszych zalet artykułów sponsorowanych jest ich wpływ na rozpoznawalność marki. Publikując wartościową treść na popularnym portalu czy blogu, możemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, którzy wcześniej mogli w ogóle nie znać naszej firmy. Co więcej, dokonujemy tego w sposób nienachalny – odbiorcy poznają markę przy okazji czytania interesującego ich artykułu, a nie w wyniku agresywnej reklamy. Taka forma pierwszego kontaktu z marką często skutkuje lepszym zapamiętaniem i bardziej pozytywnym nastawieniem.
Badania potwierdzają, że content marketing znacząco wpływa na wzrost świadomości marki. Według raportu Nielsena, firmy korzystające z treści sponsorowanych odnotowują średnio o 50% większy wzrost wskaźników marki (brand lift) niż te, które polegają wyłącznie na własnych kanałach komunikacji. Dzieje się tak dlatego, że pojawienie się marki w zewnętrznym, zaufanym medium dodaje jej wiarygodności i pozwala dotrzeć do nowych segmentów odbiorców. Osoby czytające regularnie dany portal widzą naszą firmę w kontekście cenionych treści, co automatycznie buduje skojarzenie „marka = ekspert w danym temacie”.
Artykuł sponsorowany daje możliwość zaprezentowania marki w szerszym kontekście niż np. krótka reklama. Możemy opowiedzieć historię, zaprezentować wartości, misję, pokazać się jako lider opinii. To buduje tzw. świadomość marki na głębszym poziomie – odbiorca nie tylko kojarzy nazwę, ale też wie, czym się zajmujemy i z czym można nas powiązać. Co więcej, jeśli treść jest naprawdę dobra, istnieje szansa, że zostanie udostępniona dalej (np. w mediach społecznościowych), przez co nasz brand dotrze jeszcze szerzej, niejako „przy okazji”.
Ważnym aspektem jest też zaufanie przez skojarzenie. Gdy reklamujemy się na portalu, który cieszy się autorytetem wśród danej społeczności, niejako przejmujemy odrobinę tego autorytetu. Użytkownicy myślą: skoro [tu wstaw nazwę portalu] publikuje treści tej firmy, to widocznie jest ona godna uwagi. Jak ujął to ekspert z branży, odbiorcy, którzy ufają twórcom treści danego serwisu, nie podchodzą z dystansem do polecanych przez nich firm. Oczywiście zaufanie to trzeba następnie potwierdzić jakością produktu czy obsługi, ale sam pierwszy krok – zdobycie uwagi i pozytywnego zainteresowania – jest dzięki artykułom sponsorowanym ułatwiony.
Dobrze rozplanowana kampania z użyciem artykułów sponsorowanych może znacznie zwiększyć rozpoznawalność Twojej marki na rynku. Twoje logo/nazwa pojawiają się w nowych miejscach, w świadomości nowych ludzi, a co istotne – pojawiają się w pozytywnym kontekście eksperckiej, pomocnej treści. To świetna recepta na to, by z mało znanej firmy stać się rozpoznawalnym graczem w branży. W dłuższej perspektywie przekłada się to na rosnącą liczbę zapytań od klientów, wyższe wyniki wyszukiwań brandowych (gdy ludzie zaczną wpisywać nazwę Twojej marki w Google) oraz ogólnie mocniejszą pozycję rynkową.
Budowanie linków i pozycjonowanie
Dla wielu marketerów główną motywacją inwestowania w artykuły sponsorowane jest wzmocnienie działań SEO, a dokładniej – zdobycie wartościowych linków przychodzących. Rzeczywiście, artykuły sponsorowane stały się istotną częścią strategii link buildingu w pozycjonowaniu organicznym. Umieszczenie w treści takiego artykułu linku do naszej strony zyskuje dwa w jednym: po pierwsze, potencjalnie przekazuje “moc” SEO z domeny wydawcy do naszej (co poprawia autorytet domeny i pozycje w wynikach), a po drugie –natychmiast kieruje bezpośredni ruch zainteresowanych czytelników na naszą witrynę.
O skuteczności link buildingu poprzez artykuły sponsorowane decyduje jakość domen, z których pochodzą odnośniki. Im bardziej wartościowy i renomowany portal (pod kątem SEO i reputacji), tym korzystniej wpływa to na autorytet pozycjonowanej strony. Link z artykułu na popularnym serwisie branżowym czy dużym portalu newsowym jest zwykle dużo cenniejszy niż link ze słabej strony katalogu czy przypadkowego forum. W oczach Google odnośniki umieszczone w kontekście tematycznym – czyli w artykule na pokrewny temat – mają większą wagę niż linki losowe. Dlatego publikacja sponsorowana to w miarę bezpieczny sposób na zdobycie naturalnie wyglądających backlinków (w końcu link jest “osadzony” w wartościowej treści, a nie np. w stopce czy panelu bocznym).
Należy jednak podejść do tego z rozwagą. Wielu marketerów popełniała błąd, zamieniając artykuły sponsorowane w spam – publikowali setki byle jakich tekstów na niskiej jakości serwisach tylko dla linków. Takie działania mogą przynieść efekt odwrotny od zamierzonego, a nawet ściągnąć karę od Google. Dlatego ważne jest, by artykuły sponsorowane tworzyć z myślą o użytkowniku, nie tylko o linku. Jeden link z wartościowego artykułu na dobrej stronie da więcej niż dziesięć linków ze słabych precli. Google coraz lepiej wykrywa próby manipulacji – jeśli widzi, że publikujesz dla samego linku (treść słaba, strona spamerska), może uznać to za naruszenie wytycznych. Stąd tak duży nacisk w tym poradniku kładę na jakość samej treści i wybór dobrego miejsca publikacji.
Mimo zaleceń oznaczania linków jako sponsorowane/nofollow, w praktyce bywa różnie – wiele portali zachowuje atrybut dofollow przy linkach sponsorowanych, zwłaszcza mniejszych wydawców. To sprawia, że efekt SEO jest odczuwalny. Im więcej zyskamy takich mocnych, tematycznych linków, tym bardziej rośnie profil linkowy naszej strony. Z czasem przekłada się to na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo, jeśli link w artykule sponsorowanym zawiera ważne dla nas słowo kluczowe (anchor text), może to pomóc w pozycjonowaniu strony właśnie na tę frazę (oczywiście o ile sama strona jest zoptymalizowana pod ten temat).
Warto też pamiętać o drugiej stronie medalu SEO, którą daje artykuł sponsorowany: sam fakt, że treść o naszej marce pojawia się w sieci, zwiększa jej obecność w wynikach. Artykuł sponsorowany może rankować na zapytania informacyjne, pokazując się potencjalnym klientom i budując świadomość (nawet jeśli to nie nasza strona, a strona wydawcy). Może też pojawić się w wynikach na nazwę naszej marki – co zajmie więcej miejsca w SERP i wypchnie ewentualne niepożądane wyniki. Ponadto, osoby które przeczytają artykuł, mogą potem wyszukiwać naszą markę, generując dodatkowy ruch organiczny i sygnały świadczące o rosnącym zainteresowaniu marką (co Google również odnotowuje).
Podsumowując, artykuły sponsorowane to cenne narzędzie SEO, o ile używane są z głową. Zapewniają wartościowe linki przychodzące z kontekstem tematycznym, co wzmacnia profil linków i może podnieść pozycje strony w Google. Dają też natychmiastowy ruch referral z publikacji oraz budują długofalową obecność marki w ekosystemie wyszukiwarki. W erze, gdy zdobycie dobrego linka stało się trudniejsze niż kiedyś, wysokiej jakości treści sponsorowane stanowią jeden z najbardziej skutecznych (i zgodnych z duchem “white hat”) sposobów na link building.
Wpływ na wizerunek marki
Poza wymiernymi korzyściami w postaci ruchu czy linków, artykuły sponsorowane mają ogromny wpływ na wizerunek marki. Dzięki nim firma może komunikować swoje wartości, wiedzę i eksperckość w sposób bardziej rozbudowany i przekonujący niż w typowej reklamie. To okazja, by pokazać się odbiorcom od strony doradcy, partnera dostarczającego przydatnych treści – a nie wyłącznie sprzedawcy.
Publikując merytoryczne artykuły sponsorowane, budujemy pozycję eksperta w branży. Jeśli nasze treści regularnie dostarczają odbiorcom nowych informacji, rozwiązują ich problemy lub komentują aktualne trendy, z czasem marka zaczyna być postrzegana jako autorytet. Klienci widzą, że znamy się na rzeczy i chętnie dzielimy wiedzą – rośnie ich zaufanie. Jak wskazują poradniki marketingowe, dostarczanie wysokiej jakości artykułów sprawia, że internauci dostrzegają kompetencje firmy, co przekłada się na opinię o niej jako o ekspercie i liderze rynku. Innymi słowy, content marketing (w tym treści sponsorowane) pozwala “zapunktować” u odbiorców bardziej niż setka sloganów reklamowych.
Wizerunkowo zyskujemy także poprzez skojarzenie marki z pozytywnymi wartościami. Przykładowo, jeśli firma z branży ekologicznej sponsoruje artykuły o zrównoważonym stylu życia i ochronie środowiska, umacnia swój wizerunek “eko” – nawet nie promując bezpośrednio produktu. Marka technologiczna publikująca poradniki i ciekawostki techniczne pokaże się jako innowator i geek-friendly. Bank sponsorujący cykl edukacyjny o finansach osobistych zostanie odebrany jako troszczący się o finansową świadomość klientów, a nie tylko swój zysk. Takie subtelne efekty wizerunkowe są bezcenne, bo budują emocjonalną więź i lojalność odbiorców w stosunku do marki.
Co istotne, artykuły sponsorowane potrafią również poprawić postrzeganie marki wśród osób, które dotąd mogły być sceptyczne. Ktoś, kto miał obojętny lub negatywny obraz firmy, po przeczytaniu fajnego artykułu sygnowanego przez tę firmę może zmienić zdanie (“nie wiedziałem, że oni robią tak ciekawe rzeczy / mają taką wiedzę”). Badania wykazują, że natywne formaty reklamowe generują wyższą sympatię do marki – wyniki badania dla IAB pokazały 9% wzrost wskaźnika pozytywnej percepcji marki przy kontencie natywnym vs. reklamie bannerowej. Innymi słowy, poprzez content można ocieplić wizerunek i zyskać przychylność odbiorców.
Artykuły sponsorowane wpływają też korzystnie na spójność wizerunkową, jeśli są częścią większej strategii. Możemy zaplanować serię publikacji, z których każda dotyka innego aspektu działalności czy wartości firmy. Raz pokażemy się od strony innowacji, innym razem społecznej odpowiedzialności, jeszcze innym – wysokiej jakości obsługi, itd. Połączenie takich punktów kontaktu w różnych mediach maluje pełniejszy obraz marki w głowach konsumentów. W efekcie, kiedy następnym razem spotkają się z naszą ofertą (np. już wprost reklamową), będą mieli zakodowane pozytywne skojarzenia: “A tak, kojarzę tę firmę – pisali o ciekawych rozwiązaniach AI na portalu X” albo “To ci, co mieli fajny poradnik o zdrowym odżywianiu”. To sprawia, że reakcja na kolejną reklamę może być lepsza, bo marka nie jest już anonimowa czy bezbarwna.
Wizerunkowe korzyści z artykułów sponsorowanych są trudniejsze do zmierzenia, ale bardzo znaczące. Dzięki nim marka staje się bardziej wiarygodna, przyjazna i kompetentna w oczach klientów. Zdobywa ich zaufanie i sympatię poprzez dzielenie się wiedzą i pomaganie rozwiązywać problemy, a nie tylko poprzez promocje i rabaty. W długim okresie taka strategia procentuje zwiększoną lojalnością klientów i przewagą konkurencyjną – bo ludzie wolą robić interesy z firmami, które lubią i którym ufają.
Jaki jest koszt artykułu sponsorowanego?
Analiza kosztów i zysków z publikacji
Przy planowaniu działań marketingowych zawsze pojawia się pytanie o koszty. W przypadku artykułów sponsorowanych trzeba uwzględnić dwie główne składowe: koszt przygotowania treści oraz koszt jej publikacji. Pierwszy to wynagrodzenie copywritera (lub wewnętrzny koszt pracy nad tekstem), drugi – opłata dla wydawcy za zamieszczenie artykułu na jego łamach.
Koszt napisania artykułu sponsorowanego bywa różny, w zależności od tematyki i doświadczenia twórcy. Na polskim rynku często rozlicza się stawką za 1000 znaków ze spacjami (zzs). Średnio wynosi ona od około 25 do 50 zł za 1000 zzs, przy czym prostsze, ogólne tematy są tańsze, a specjalistyczne (wymagające eksperckiej wiedzy czy badań) droższe. Dla zobrazowania: tekst o długości 7000 znaków (około 4–5 stron znormalizowanego maszynopisu) może kosztować od ~175 zł do ~350 zł, jeśli zlecimy go copywriterowi. Oczywiście renomowani autorzy czy agencje contentowe mogą mieć wyższe stawki, ale wtedy często idzie za tym lepsza jakość i znajomość branży.
Druga część to cena publikacji. Tutaj rozstrzał jest ogromny i zależy od renomy oraz zasięgu portalu. W regionalnych serwisach informacyjnych czy na blogach o niewielkim ruchu publikację da się czasem pozyskać już za kilkaset złotych (300–800 zł). Średniej wielkości portale branżowe często życzą sobie około 500–1000 zł za umieszczenie artykułu. Natomiast duże ogólnopolskie media mają cenniki idące w tysiące – przykładowo za publikację ceny startują od ok. 2000 zł i mogą sięgać nawet 10 000 zł. Podobnie wysokie kwoty dotyczą innych głównych portali czy popularnych serwisów newsowych. Wyceny bywają też negocjowane indywidualnie – np. w pakiecie z innymi usługami, czy przy zakupie kilku artykułów naraz można uzyskać rabat.
Jeśli zsumujemy te składowe, typowy koszt pojedynczego artykułu sponsorowanego może wynieść od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Szacuje, że całkowity koszt przygotowania i publikacji artykułu (~7000 znaków) może średnio wahać się od około 475 zł (wariant oszczędny – tani copywriter + tani portal) do ok. 2175 zł (wariant droższy – droższy copywriter + średniej klasy portal). Oczywiście publikacje na topowych stronach wychodzą poza ten zakres, windując koszt powyżej 2000 zł, a w skrajnych przypadkach nawet kilkanaście tysięcy. Dla porównania, specjaliści SEO wskazują, że cena pojedynczego linku (a de facto artykułu sponsorowanego będącego nośnikiem linku) może wahać się od kilkudziesięciu złotych do kilkudziesięciu tysięcy złotych – zależnie od atrakcyjności miejsca publikacji. Tak duże różnice pokazują, jak ważne jest skrupulatne dobranie mediów do budżetu i celów.
A teraz kluczowe pytanie: czy to się opłaca? Aby odpowiedzieć, warto spojrzeć zarówno na twarde dane, jak i miękkie korzyści. Z jednej strony mamy bezpośrednie efekty: ile ruchu i leadów/sprzedaży wygenerował artykuł. Z drugiej – trudno wycenialne wpływy na wizerunek, świadomość marki, SEO. Spróbujmy jednak przeprowadzić uproszczoną analizę ROI (zwrotu z inwestycji). Załóżmy, że wydałeś 1500 zł na stworzenie i publikację artykułu. Jeśli dzięki niemu pozyskałeś np. 10 klientów, z których każdy przyniósł 300 zł zysku, to już na czysto jesteś 1500 zł do przodu. Jeśli zdobyłeś 100 leadów (kontaktów), z których część przerobisz na sprzedaż w kolejnych miesiącach – też prawdopodobnie wyjdziesz na plus. Czasem trudno to ustalić tak zero-jedynkowo, bo artykuł mógł wpłynąć na decyzje zakupowe w subtelny sposób (np. klient coś o Tobie przeczytał, a kupił dopiero po kolejnym kontakcie). Niemniej, gdy w grę wchodzą produkty lub usługi o wysokiej marży, nawet niewielka liczba konwersji potrafi pokryć koszt kampanii z nawiązką.
Z punktu widzenia czysto sprzedażowego, artykuł sponsorowany bywa porównywany z kampaniami PPC. I tutaj ciekawostka: według statystyk HubSpot, dobrze napisany artykuł sponsorowany jest w stanie pozyskać trzy razy więcej potencjalnych klientów niż reklama Google Ads o podobnym budżecie. Oczywiście wiele zależy od branży i jakości obu form, ale pokazuje to, że content marketing może dostarczać leady bardziej efektywnie kosztowo. Dodatkowo content ten pracuje dłużej – podczas gdy budżet na Ads może się wyczerpać w tydzień, artykuł pozostaje w sieci i może generować zapytania przez miesiące.
Oprócz bezpośrednich leadów, mamy korzyści pośrednie finansowo, np. wartość pozyskanego linku SEO. Czasem firmy płacą agencjom SEO abonamenty rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie właśnie za to, by zapewniły linki z dobrych miejsc – a tu w cenie artykułu sponsorowanego dostajemy taki link niejako w pakiecie z promocją treści. Jeśli ten link podniesie nasze pozycje i dzięki temu będziemy mieli np. +20% ruchu organicznego więcej miesięcznie, to długoletnia wartość takiej zmiany może być wielokrotnie wyższa niż jednorazowy koszt publikacji.
Trzeba oczywiście wspomnieć, że nie każdy artykuł odniesie sukces. Może się zdarzyć, że wydamy sporo, a ruch będzie mizerny, bo np. portal okazał się mniej popularny niż myśleliśmy albo tematyka nie “chwyciła”. Dlatego tak ważna jest wspomniana analiza po fakcie i ewentualna korekta strategii. Patrząc jednak szerzej, marketing treści jest jedną z najbardziej opłacalnych form marketingu. Statystyki branżowe wskazują, że content marketing generuje ok. 3 razy więcej leadów niż tradycyjne formy marketingu, przy kosztach niższych o około 62%. To potężna różnica przemawiająca za inwestowaniem w treści. Artykuły sponsorowane wpisują się właśnie w content marketing – łączą element edukacji z promocją.
Artykuł sponsorowany należy traktować jako inwestycję długoterminową. Nie zawsze da się zysk policzyć natychmiast w złotówkach, ale efekty kumulują się w czasie. Każdy kolejny opublikowany wartościowy tekst dokłada cegiełkę do widoczności Twojej marki w sieci, do zaufania klientów i do Twojego “majątku” w postaci treści i linków. Przy odpowiedniej strategii i wykonaniu, zwrot z takich inwestycji bywa wielokrotny – co potwierdza rosnąca liczba firm, które przenoszą budżety z tradycyjnych reklam właśnie na działania contentowe.
Porównanie z innymi formami reklamy
Zastanawiając się nad alokacją budżetu marketingowego, warto porównać artykuł sponsorowany z innymi dostępnymi formami promocji. Każdy kanał ma swoją specyfikę, więc w zależności od celów biznesowych różna może być optymalna mieszanka. Oto krótkie zestawienie, jak treści sponsorowane wypadają na tle wybranych form reklamy:
Artykuł sponsorowany vs. reklamy display (banery)
Banery zapewniają szeroki zasięg w krótkim czasie – wykupując odsłony, możemy w ciągu doby dotrzeć do setek tysięcy internautów. Problem w tym, że wielu z nich nawet nie zauważy reklamy. Średni współczynnik klikalności (CTR) banerów online to ok. 0,1%. Ale prawdziwą przewagą jest zaangażowanie: odbiorca, który kliknie baner, często po paru sekundach zamyka stronę, bo nie znalazł tam nic poza reklamą. Natomiast osoba, która wejdzie na artykuł, spędzi tam kilka minut, czytając treść – to dużo głębszy kontakt z marką. Reklamy display są też mocno podatne na zjawisko “ślepoty banerowej” oraz adblock, podczas gdy artykuły sponsorowane omijają te bariery (są częścią contentu, nie zewnętrznym skryptem). Trzeba jednak oddać banerom, że są prostsze do uruchomienia i precyzyjniejszego targetowania (np. na konkretne grupy demograficzne). Idealnie, jeśli obie formy się uzupełniają – baner buduje świadomość hasłem i grafiką, a artykuł daje szczegóły i przekonuje do marki.
Artykuł sponsorowany vs. reklama w social media
Platformy społecznościowe jak Facebook czy Instagram oferują natywne formaty sponsorowanych postów, które wyglądają jak zwykłe wpisy. Zaletą jest świetne targetowanie (wybierzemy dokładnie grupę odbiorców) i szybkość dotarcia. Wadą – krótkotrwałość przekazu. Post sponsorowany wyświetli się użytkownikowi raz czy dwa i zaraz zniknie w czeluściach feedu. Artykuł sponsorowany opublikowany online może natomiast zostać odnaleziony przez kogoś nawet po kilku miesiącach poprzez wyszukiwarkę lub kiedy natknie się nań przeglądając archiwum strony. Ponadto zaufanie do treści redakcyjnych bywa wyższe niż do treści na social media – jak przytoczyłem, 68% odbiorców ufa sponsorowanym treściom w środowisku redakcyjnym, podczas gdy tylko 55% ufa reklamom w social media. Z punktu widzenia kreacji, artykuł daje możliwość dłuższej formy, a post social media musi być krótki i przykuć uwagę w sekundę przewijania – co ogranicza, jak dużo informacji czy argumentów przekażemy.
Artykuł sponsorowany vs. reklama w wyszukiwarce (Google Ads)
Linki sponsorowane w Google to jedno z najsilniejszych narzędzi performance – pozwalają złapać użytkownika dokładnie w momencie, gdy czegoś szuka. Klikalność takich reklam jest wyższa niż banerów, bo odpowiadają na intencję użytkownika. Jednak konkurencja o popularne frazy jest duża, co winduje koszt za klik (CPC). Poza tym, większość użytkowników zdaje sobie sprawę, że to reklamy – część je omija i klika w wyniki organiczne niżej. Artykuł sponsorowany nie zastąpi reklamy Google przy bezpośrednim generowaniu sprzedaży (“tu i teraz”), bo z natury jest bardziej nastawiony na górę i środek lejka zakupowego (edukuje, inspiruje, buduje potrzebę, zanim klient wpisze hasło do wyszukiwarki). Natomiast może z nią współdziałać: artykuły sponsorowane poprawiają SEO, co zwiększa widoczność organiczną, mogą też wstępnie przekonać klienta do marki zanim ten wejdzie w fazę decyzyjną. Wspomniana statystyka HubSpota – 3x więcej leadów z artykułów vs Ads przy tym samym koszcie – sugeruje, że w wielu przypadkach content marketing może być efektywniejszy budżetowo. Jednak Google Ads daje natychmiastowy efekt i pełną kontrolę nad skalowaniem (zwiększasz budżet = masz więcej kliknięć), podczas gdy content to gra bardziej długofalowa. Najlepiej stosować obie metody: Ads zapewnia ciągły dopływ leadów, a artykuły sponsorowane obniżają z czasem zależność od płatnych kliknięć poprzez budowę organicznego ruchu i marki.
Artykuł sponsorowany vs. własny content (firmowy blog)
Wiele firm inwestuje w tworzenie treści na własnych mediach (blog firmowy, baza wiedzy na stronie). To świetna strategia, ale problemem bywa brak odbiorców na początku. Nowy wpis na blogu firmowym nie ma od razu zasięgu – trzeba go wypromować, wypozycjonować, zdobyć linki, co trwa. Artykuł sponsorowany rozwiązuje ten problem, bo kupujemy sobie dostęp do cudzej publiczności i cudzych pozycji w Google. Oczywiście idealnie jest prowadzić równolegle własny content hub i kampanie sponsorowane. Mało tego – można je synergicznie łączyć. Przykład: wydajesz obszerny e-book jako firma i wrzucasz jego fragmenty na bloga, ale jednocześnie przygotowujesz artykuł sponsorowany będący streszczeniem tego e-booka na popularnym portalu, z linkiem “Pobierz pełen poradnik tutaj”. W ten sposób content sponsorowany napędza ruch do contentu własnego. Z drugiej strony, jeśli Twój blog jest już znany i wysoko w Google, może się okazać, że nie potrzebujesz tylu artykułów sponsorowanych – bo sam przyciągasz odbiorców treściami. Jednak budowa takiej pozycji trwa nieraz lata, więc sponsorowane publikacje są jak skrót drogi do pozyskania uwagi i linków na wczesnym etapie.
Artykuł sponsorowany vs. influencer marketing
W ostatnich latach popularne stało się promowanie produktów poprzez influencerów (YouTuberów, Instagramerów, Tiktokerów). W pewnym sensie wpis blogera z lokowaniem produktu to również “artykuł sponsorowany”, tylko napisany przez niezależnego twórcę. Różnica jest taka, że influencer ma swoją osobowość i styl – co bywa zaletą (bo odbiorcy ufają ludziom, których śledzą), ale i ryzykiem (mniej kontroli nad przekazem, a wizerunek influencera może mieć wady). Artykuł sponsorowany na portalu jest bardziej neutralny – przemawia autorytet medium, a nie konkretnej osoby. W kampanii influencerskiej płacimy za kreatywność twórcy i jego relację z fanami; w artykule sponsorowanym płacimy za rangę platformy i profesjonalizm dziennikarski. Oba podejścia mogą się uzupełniać. W praktyce coraz częściej widzimy integrację: np. influencer pisze gościnnie artykuł sponsorowany do magazynu online (wykorzystując swój autorytet i styl, a marka za to płaci). To pokazuje, że granice form reklamy się zacierają. Dla marketera najważniejsze jest zrozumienie, gdzie jego grupa docelowa szuka informacji i komu ufa – jeśli bardziej influencerom, warto iść w tę stronę, jeśli branżowym mediom – artykuły sponsorowane są lepszą ścieżką.
Artykuły sponsorowane błyszczą w obszarach, gdzie tradycyjne reklamy często zawodzą – w budowaniu zaufania, dostarczaniu głębszych informacji i długotrwałym oddziaływaniu. Są mniej natychmiastowe niż reklamy PPC czy social, ale bardziej trwałe i angażujące. Pod względem kosztów jednostkowych mogą wydawać się droższe (np. 2000 zł za jeden artykuł vs. 2000 zł za 100 000 wyświetleń banera), jednak ich efektywność jakościowa sprawia, że ROI bywa wyższe. Idealna strategia marketingowa zwykle łączy różne kanały – artykuły sponsorowane pełnią w niej rolę narzędzia do content marketingu i PR, podczas gdy adsy czy social media dają natychmiastowy performance. Warto jednak nie traktować contentu po macoszemu, bo – co potwierdzają statystyki – konsumenci coraz częściej ignorują tradycyjne reklamy i szukają wartościowych treści. A tam czeka na nich Twoja marka, jeśli zadbasz o obecność w tych treściach.
Opłacalność w kontekście marketingu
Na koniec warto spojrzeć na artykuły sponsorowane z lotu ptaka – jako element całej strategii marketingowej. Czy inwestowanie w nie jest opłacalne? Wszystko wskazuje na to, że tak, pod warunkiem że stosuje się je przemyślanie. Z punktu widzenia kosztów, content marketing (do którego należy ta forma) często oferuje lepszy zwrot niż tradycyjne reklamy. Jak wspomniano wcześniej, content marketing generuje 3 razy więcej leadów przy 62% mniejszych nakładach finansowych w porównaniu do marketingu tradycyjnego. Te liczby mówią same za siebie – tworzenie i promowanie wartościowych treści po prostu się opłaca.
Artykuły sponsorowane przynoszą wieloaspektowe korzyści: jednocześnie budują markę, poprawiają SEO, angażują społeczność i mogą generować bezpośrednie konwersje. W klasycznej reklamie rzadko udaje się osiągnąć tyle naraz. Dlatego choć jednostkowy koszt artykułu bywa znaczący, to sumaryczny efekt rozkłada się na kilka obszarów marketingowych – co w ostatecznym rachunku daje przewagę. Na przykład, gdy kupujemy billboard za kilka tysięcy złotych, dostajemy tylko ekspozycję wizerunkową (i to ulotną). Za podobną kwotę możemy mieć artykuł sponsorowany, który zrobi wizerunek, dostarczy ruchu i jeszcze da link SEO, który może procentować miesiącami.
Oczywiście, kluczem do opłacalności jest jakość. Jeśli będziemy oszczędzać na treści (publikując słabe artykuły na kiepskich stronach), to nie dość, że wydane pieniądze mogą się nie zwrócić, to jeszcze potencjalnie zaszkodzą marce (słaby wizerunek lub filtry od Google za spam). Dlatego opłacalność idzie w parze z inwestycją w dobre materiały i dobre media. Na szczęście rosnąca świadomość marketerów sprawia, że standard treści sponsorowanych wyraźnie się poprawia – wiele z nich to faktycznie świetne artykuły, które ludzie czytają z zainteresowaniem, a przy okazji poznają markę. Taka praktyka przynosi wszystkim korzyść: czytelnicy nie czują, że zmarnowali czas na reklamę, portal zyskuje ciekawy content, a sponsor otrzymuje efekt marketingowy.
W kontekście całej strategii marketingowej artykuły sponsorowane warto traktować jako inwestycję długoterminową. To nie jest jednorazowy strzał, który od razu przyniesie spektakularną sprzedaż (choć i tak bywa). Raczej jest to cegiełka budująca Twoją pozycję rynkową. Dziś publikujesz jeden świetny artykuł – może paru klientów przyjdzie od razu, ale za miesiąc kolejni znajdą go w Google, a setki innych zapamiętają Twoją markę. Jutro dołożysz następny – zasięg się poszerzy, linków przybędzie, reputacja wzmocni. Po roku konsekwentnych działań możesz zobaczyć, że stworzyłeś sobie sieć wartościowych treści w internecie, które nie tylko generują stały dopływ ruchu i leadów, ale też działają jak “ambasadorzy” Twojej marki w różnych miejscach. To coś, czego nie osiągnie się jedną kampanią reklamową, która startuje i gaśnie.
Naturalnie, artykuły sponsorowane to nie “święty Graal” – najlepiej działają w połączeniu z innymi narzędziami. Ale właśnie w synergii tkwi ich siła: wzmacniają efekty pozostałych kanałów. Marketingowcy zauważają, że kampanie contentowe potrafią zmniejszyć koszt pozyskania klienta w kanałach płatnych (bo klient jest już “podgrzany” treścią), poprawić konwersję na stronie (bo przychodzi odbiorca, który już Cię kojarzy i szanuje), czy choćby ułatwić pracę sprzedaży (lead z contentu często jest lepiej wyedukowany). Traktuj zatem artykuły sponsorowane jako element ekosystemu marketingowego, który składa się na finalny sukces.
Opłacalność artykułów sponsorowanych objawia się w wielu wymiarach. Przy rozsądnej strategii zwracają się finansowo, jednocześnie budując kapitał marki na przyszłość. Nic dziwnego, że coraz więcej firm – od startupów po korporacje – włącza je do stałego repertuaru działań. Jeśli jeszcze nie próbowałeś takiej formy promocji, warto rozważyć pilotażową kampanię i samemu zmierzyć efekty. Możesz być pozytywnie zaskoczony, jak wiele dobrego dla Twojego biznesu może zrobić jeden pozornie “niepozorny” artykuł. W erze informacji i świadomych konsumentów, to właśnie dobra treść jest walutą, która przyciąga uwagę i zaufanie – a za nimi podążają klienci.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki
