Duże firmy, które od lat mają swoje sklepy/usługi przy głównych ulicach w miastach mogą być na gorszej pozycji w pozycjonowaniu lokalnym niż te, które dopiero się otworzyły obok. Jak to możliwe?
Cytowanie lokalne jest integralną częścią budowy efektywnego pozycjonowania lokalnego. Kluczowym czynnikiem jest jednolity NAP, czyli Nazwa, Adres, Telefon (Name-Address-Phone) widoczny w lokalnych wynikach wyszukiwania
Duże firmy działające od lat mają już wiele lokalnych cytowań, na przykład poprzez fakt, że są wymieniani w wielu lokalnych katalogach i stronach z pasażami handlowymi. Dlaczego zatem mogą mieć problem w pozycjonowaniu lokalnym?
Krótka odpowiedź – brak kontroli nad NAPem.
Niejednolity NAP sprawia, że wyszukiwarka internetowa oraz użytkownicy mają wątpliwości co do poprawnego położenia sklepu/lokalu i ma to negatywny wpływ na wyniki lokalne. Poniżej znajdują się główne powody, dlaczego duże firmy mają niejednolity NAP.
Brak polityki zarządzania NAPem
Większość dużych firm nie ma kontroli nad swoimi lokalnymi cytowaniami. Z czasem wyniki stają się nieprawidłowe ponieważ zawierają one niejednolitą nazwę, numer telefonu oraz linki.
Różnica może być nieznaczna, na przykład „Marks & Spencer” można również zapisać jako „Marks and Spencer” lub „M&S” w dodatku z różnymi numerami telefonów, które będą znajdować się w różnych bazach firm lokalnych. Wraz z upływem czasu, te różnice będą się propagowały w całym systemie listingów lokalnych i powstaną różne warianty nazw, kategorii, starych numerów telefonów, które mogą być przypisane do jednego fizycznego adresu. Zdjęcie ilustruje krótki przykład tego co opisałem.
Zmiana nazwy w wyniku re-brandingu lub przejęcia
Re-branding ma ogromny wpływ na cytowanie lokalne. Kiedy firma zmienia swoją nazwę, ale zatrzymuje stary adres i numer telefonu, często widoczne są sprzeczne wyniki, które pokazują starą i nową nazwę na tym samym listingu.
Przykład z własnego podwórka. W lipcu 2015 jeden z teamów pracujących podczas Internetowych Rewolucji przez tydzień prowadził warsztaty w placówce nr 1 BZWBK w Bielsku Białej. Niestety Google uparcie twierdził i nadal twierdzi, że znajdujemy się w oddziale Kredyt Banku. Fuzja banków odbyła się w 2013 roku a marka Kredyt Bank została wycofana z rynku we wrześniu 2013 roku i zastąpiona marką Bank Zachodni WBK.
Na papierze tak to wygląda, jednak w rzeczywistości obserwujemy niejednolitość NAPu w tym przypadku, co potwierdzają załączone zdjęcia. Teraz już wiecie, dlaczego największy oddział BZWBK w Bielsku Białej, oznaczony numerem 1 nie widnieje na listingu w wynikach lokalnych w Google.
Zmiana adresu
Przeniesienie lub zamknięcie lokalnego oddziału nie sprawia, że automatycznie będzie to zaktualizowane w adresach online. Kiedy zmienia się adres, naturalną praktyką jest dodanie nowego adresu jako obecnie aktualnego. Jednak nie sprawi to, że stary adres zniknie z lokalnych baz adresowych online. Wręcz przeciwnie, stare adresy mogą istnieć jeszcze w tych bazach przez długie lata. To zostawia ślad i sprawia, że adres staje się niejednolity, a do tego często dochodzi nieaktualny numer telefonu, który pozostał przy starym adresie.
Gdy firma znika z rynku i zamyka swoje oddziały, prawdopodobnie nikt nie zajmie się pozostawionym bałaganem w lokalnych bazach cytowań. Gdy w tym samym miejscu, pod tym samym adresem rozpoczyna działalność nowa firma, może odczuwać wpływ pozostałych danych teleadresowych znajdujących się w lokalnych bazach. Objawia się to przez wadliwe położenie pinezek na mapach, niewłaściwe godziny otwarcia lokalu itd.
Jako przykład niech posłuży czeski producent obuwia „Bata” sprzedający obuwie u nas od 20 lat – zamknął wszystkie 13 swoich sklepów w kwietniu 2015 roku. Niestety w listingach lokalnych, katalogach i innych miejscach można nadal znaleźć informacje o tych sklepach. Według informacji przedstawianych w Google, obuwie można jeszcze kupić w kilku miejscach we Wrocławiu, a nawet są podane godziny otwarcia. W innych miastach Polski jest podobnie, tylko 2 sklepy są zaznaczone jako zamknięte na stałe.
Zmiana numeru telefonu
Firmy zmieniają swoje numery telefonów z różnych powodów, na przykład aby scentralizować obsługę klienta lub skorzystać z innej oferty firmy telekomunikacyjnej. Bez względu na to jaki jest powód, te numery powinny zostać zaktualizowane w lokalnych listingach.
Kiedyś było łatwo. Wszystkie numery dostarczała Telekomunikacja Polska. Przy zmianie numeru, nie było większego kłopotu, bo sama dbała o aktualizację tego numeru w swoich bazach. Dziś możemy skorzystać z różnych firm telekomunikacyjnych, stacjonarnych, komórkowych, telefonii VOIP, numerów specjalnych 0-800 itd. Bez względu na to, z czyich usług będziemy korzystać i kto będzie wystawiał rachunki za telefon, to ważne jest aby w lokalnych bazach danych był właśnie ten aktualny numer.
Bez problemu można znaleźć lokalne katalogi i listingi, które zawierają nieaktualne numery telefonów. Osoba które zajmuje się SEO może nawet nie być zainteresowana tym, że numer telefonu jest nieaktywny, ale firma już powinna się tym przejąć.
Z drugiej strony, trzeba przyznać, że duże firmy same są sobie winne zaistniałej sytuacji. Są ofiarami starych informacji, które pojawiały się przez lata w lokalnych bazach danych i listingach. Jeśli nikt się tym nie zajmie, to przez następne lata, NAP będzie niejednolity i zawierać będzie niedokładne, powielone nazwy, stare numery telefonów i być może niewłaściwe adresy.
Jednym z symptomów niejednolitego NAPu jest pojawianie się starych informacji na mapach Google. Jeśli widać, że w wynikach wyszukiwania na mapach pojawiają się informacje, które nie są już aktualne, mimo ich usunięcia z wizytówek należących do Google, bądź pewny, że są jeszcze inne bazy i miejsca, gdzie te stare dane się wyświetlają.
Gdy zmieniasz jeden z elementów należących do NAP, nie zakładaj, że od razu stary zniknie z listingów i zostanie zastąpiony nowym – tak się nigdy nie dzieje. Sam musisz usunąć stare dane i zastąpić je nowymi.
Kto zajmuje się NAPem w Twojej organizacji?
W większości dużych firm, które mają swoje lokalne oddziały obsługujące klientów, numer telefonu i widoczność w lokalnych bazach znajduje się na głowie pracowników tego oddziału. To całkiem normalne podejście, oni decydują o tym, który numer do czego służy i gdzie ma być przekierowany. Z drugiej strony, NAP stał się integralną częścią pozycjonowania lokalnego, osoby odpowiedzialne za SEO i marketing muszą mieć wpływ na to gdzie i jak wyświetlają się te dane. W przeciwnym razie firma będzie miała problemy z pozycjonowaniem lokalnym.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o pozycjonowaniu lokalnym, to zapisz się na szkolenie online dot. pozycjonowania lokalnego w Google.
Artur Strzelecki
Ostatnie wpisy Artur Strzelecki (zobacz wszystkie)
- Black Friday SEO 2025 - 28 listopada 2025
- Druga część webinaru z autorami książki „SEO w praktyce” - 25 listopada 2025
- Rewolucja w wyszukiwaniu: tryb AI Google wkracza do Polski – co musisz wiedzieć? - 8 października 2025
Dobry artykuł ilustrujący problem. Ale nie znalazłem w nim odpowiedzi w jaki sposób ten problem naprawić. Jakieś sugestie ze strony autora?
Bardzo ciekawy i wartościowy artykuł ! No niestety w przypadku dużych firm ciężko jest mieć kontrolę nad wszystkimi publikowanymi informacjami o firmie w sieci. Jest jeszcze 2 kwestia, jeśli zmienia się adres w wizytówce, ale w sieci wiele stron nadal wskazuje poprzedni adres ,to może być problem z pozycjonowaniem takiej wizytówki, a przeniesienie jej może skutkować znacznym obniżeniem zasięgów. Więcej o wizytówce i jej pozycjonowaniu można przeczytać tutaj: https://www.kampanieseo.pl/blog/pozycjonowanie-lokalne-w-mapach-google-9-skutecznych-porad-jak-wypozycjonowac-wizytowke-w-mapach-google