Google Analytics: Zachowanie

Raport dotyczący zachowania użytkowników tworzony jest w celu pokazania, jak wielu użytkowników po raz pierwszy pojawiło się na stronie, a ilu na nią powróciło. Obrazuje także częstotliwości wizyt oraz poziom zaangażowania odwiedzających stronę.

Dostępne są tutaj trzy zakładki:

  • Nowi a powracający
  • Częstotliwość wizyt
  • Zaangażowanie

Tabela jest domyślnym sposobem prezentacji danych w Google Analytics. Inne formy możliwe do wyboru to:

  • Zestawienie procentowe (wykres kołowy)
  • Tabela przestawna
  • Skuteczność (wykres słupkowy)
  • Porównanie

Słowniczek

Sesje – inaczej liczba odwiedzin (sesji) w witrynie. Odwiedziny są sumą wszystkich wizyt na jakiejś stronie. Pojedynczy internauta jest w stanie wygenerować wiele odwiedzin, które mogą zaistnieć tego samego dnia, po kilku dniach a nawet tygodniach. Domyślnie jedna sesja wygasa po 30 minutach braku aktywności, ale może ona zostać „zresetowana”, gdy użytkownik w tym czasie wykona jakąś akcję na danej stronie np. poprzez odsłonięcie kolejnej strony, zdarzenia lub transakcji. Zakończenie odwiedzin zostaje odnotowane także na koniec danego dnia (o północy) lub przy zmianie kampanii.

Odsłony – za całkowitą liczbę odsłon Google Analytics uznaje sumę wyświetleń danej podstrony łącznie z powtórnymi odwiedzinami. System rejestruje odsłonę przy każdym uruchomieniu kodu śledzenia na stronie. Jeśli użytkownik ponownie załaduje stronę(np. odświeży ją), GA policzy to jako kolejną odsłonę – także, jeśli użytkownik przejdzie na inną podstronę, a później wróci na poprzednią.

Nowe odwiedziny – poprzez ten raport można poznać odsetek użytkowników, którzy w danym okresie pierwszy raz pojawili się w witrynie. Oznacza to, że jeśli dany użytkownik był wcześniej na jakiejś stronie w pewnym przedziale czasowym (którego raport nie obejmuje), to jego następna wizyta zostanie uznana za nową. Współczynnik nowych odwiedzin dobrze sprawdza się w określaniu lojalności użytkowników. Bardzo wysoki poziom tego wskaźnika może świadczyć o problemach z utrzymaniem zaangażowania i lojalności. Przeciwnie gdy celem jest pozyskanie wielu nowych czytelników/klientów.

Unikalni(nowi) użytkownicy(UU) – do tego typu użytkowników Google Analytics wlicza każdego internautę tylko jeden raz. Powracający użytkownicy w statystykach nie są brani pod uwagę. GA rozpoznaje użytkowników na podstawie identyfikatora przeglądarki i komputera, czyli za pomocą cookie __ga. To znaczy: jeśli jakaś strona została odwiedzona za pośrednictwem dwóch różnych urządzeń, GA policzy to jako dwóch unikalnych użytkowników strony. Tak samo jest w przypadku dwóch odwiedzin z tego samego komputera, ale poprzez różne przeglądarki (np. Mozilla Firefox i Chrome). Natomiast gdy z tego samego komputera i tej samej przeglądarki korzysta więcej osób (np. kilkuosobowa rodzina), Analytics uzna je za jednego nowego użytkownika. Ciekawe jest to, że GA określa daną osobę jako „nową” w danym okresie, dlatego suma UU dla 5 tygodni może się okazać wyższa niż łączne dane o UU w skali całego miesiąca.

Współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) – wskazuje on odsetek wizyt jednoodsłonowych, a więc takich, w czasie których internauta obejrzy tylko jedną podstronę, po czym opuści daną witrynę. Nie jest istotne, czy spędzi na niej 5 sekund, czy 5 minut. Odrzucenie więc nie musi zawsze oznaczać, że użytkownik zrezygnował i uciekł od razu po wejściu w witrynę. To, że ktoś nie przeszedł nigdzie dalej, może także oznaczać, że znalazł na stronie docelowej wszystkie potrzebne informacje i opuścił ją szczęśliwy. Średnia wartość BR dla odmiennych rodzajów witryn może być bardzo zróżnicowana: od 10 – 30% dla portali do nawet 70 – 90% dla prostych landing pages (źródło: blog.kissmetrics.com).

Średni czas trwania odwiedzin – parametr ten obrazuje, ile czasu średnio unikalny użytkownik spędził na danej stronie internetowej. Warto wiedzieć, że Google Analytics oblicza go w bardzo specyficzny sposób: odejmując od siebie czas spędzony na poszczególnych podstronach serwisu. Oznacza to, że w przypadku ostatniej obejrzanej strony (tzw. strony porzucenia) system nie ma możliwości wykonania działania i nie jest w stanie precyzyjnie określić spędzonego na niej czasu.

Przychody – określają one całkowite przychody lub całkowitą kwotę transakcji (np. 8,50). W tę wartość można wliczać dostawę, podatki i wszelkie inne dostosowania łącznego przychodu, jakie chcesz uwzględniać w obliczeniach przychodu.

Nowi a powracający

Dzięki tej zakładce dowiemy się, czy nowi użytkownicy odwiedzają lub dokonują zakupu w danym serwisie częściej niż poprzedni i wciąż aktualni klienci. Posiadając takie informacje będziemy w stanie odpowiednio zareagować np. zachęcić stałych klientów do częstszych zakupów w naszym sklepie udostępniając im np. kody rabatowe. Wizyta nie zalicza się do powtórnych, jeśli limit czasu poprzedniej sesji (domyślnie 30 min.) nie został przekroczony lub jeżeli wcześniej internauta usunął pliki cookies. W związku z tym przy ponownym wejściu na stronę (np. 10 minut później) użytkownik już nie będzie zakwalifikowany jako „powracający”. Eksplorator (który zawiera badania) podzielony jest na trzy zakładki: Posumowanie, Korzystanie z witryny oraz E-commerce. Zawarta pod wykresem tabela ma dwa wiersze: New Visitor i Returning Visitor. Pierwsza zawiera informacje o osobach, które odwiedziły witrynę pierwszy raz (lub pierwszy raz po usunięciu plików cookies).
W Podsumowaniu wyświetlana jest tabela podzielona na trzy kategorie: Pozyskiwanie, Zachowanie oraz Konwersje i zawiera zestawione ze sobą dane dotyczące:

  1. typu użytkownika – dzieli się na klientów nowych i powracających
  2. pozyskiwania (sesje, % nowych sesji, nowi użytkownicy)
  3. zachowania (współczynnik odrzuceń, strony/sesje, średni czas trwania sesji)
  4. konwersji(transakcje, przychody, współczynnik konwersji e-commerce)

W zakładce Korzystanie z witryny umieszczone są informacje na temat:

  1. typu użytkownika
  2. sesji
  3. strony/sesji
  4. średniego czasu trwania sesji
  5. współczynnika odrzuceń

Zakładka E-commerce wizualizuje:

  1. typy użytkownika
  2. sesje
  3. przychody
  4. transakcje
  5. średnią wartość zamówienia
  6. współczynnik konwersji w e-commerce
  7. wartość na sesje

Dane pokazują, że częściej stronę odwiedzają nowi użytkownicy niż ci, którzy już na tej stronie kiedyś byli. Wynika to z faktu, że liczba nowych gości na stronie jest znacznie większa niż liczba tych powracających, których czasami nie ma. Współczynnik odrzuceń większy jest po stronie internautów powracających. Oznacza to, że albo ktoś nie znalazł tego czego szukał, albo wszelkie informacje uzyskał juz na stronie docelowej. U powracających użytkowników średnio przypada większa liczba odsłon na jedne odwiedziny, a także średni czas trwania ich odwiedzin jest nieznacznie dłuższy. Liczba transakcji po stronie użytkowników nowych i powracających jest podobna, ale znacznie większe są przychody ze strony stałych internautów (to znaczy że wartość ich zakupów jest większa). Dla nich jest także dużo wyższy współczynnik konwersji e-commerce, który wynika z częstszych transakcji, a za czym idzie – większych dochodów ze strony. Pomimo że wartość transakcji powracających internautów jest większa, to średnia wartość zamówienia jest tylko około trzy razy większa (wynika to z większej liczby nowych użytkowników od liczby tych, którzy wrócili). Tabela z wartością na sesje potwierdza, że sesja po stronie internautów powracających jest bardziej dochodowa.

Częstotliwość wizyt

Zakładka Częstotliwość sesji informuje o liczbie sesji i czasie ich trwania. Posiadanie takich /informacji może być jasnym sygnałem, że użytkownik np. nie znalazł w danym serwisie tego, czego poszukiwał i w tym przypadku czas trwania będzie krótki, a liczba sesji stosunkowo duża. Zawiera on zakładkę Dystrybucja podzieloną na:

  • liczba sesji – tutaj możemy zauważyć, że Analytics oblicza liczbę wejść w inny sposób niż liczbę sesji. Dlatego też w raportach są zapisane różne wartości dla tych danych, chociaż wydaje się, że powinny być takie same. Liczba wejść zwiększa się z każdą pierwszą odsłoną strony lub ekranu w danej sesji. W przeciwieństwie do tego liczba sesji rośnie wraz z pierwszym działaniem w danej sesji, niezależnie od jego rodzaju. Dlatego w przypadku usług, w których pierwsze działanie może być zdarzeniem, występują czasami rozbieżności między liczbą wejść a liczbą odsłon strony lub ekranu. W zakładce liczba sesji można sprawdzić liczbę wielokrotnych odwiedzin na stronie w określonym zakresie czasu. Te informacje przetwarzane są na podstawie plików cookie z przeglądarki użytkownika. Jeśli w pierwszym wierszu liczba użytkowników wynosi np. 1000, to nie oznacza, że każdy z nich odbył tylko jedną wizytę, ponieważ Analytics policzył to jako ich pierwszą wizytę. Jeśli ktoś odwiedzi stronę 4 razy, zostanie to uwzględnione w wierszu numer 1, 2, 3, 4. Dlatego też wartości zawsze maleją ze wzrostem liczby sesji.
  • Dni od ostatniej sesji – dzięki tej części jesteśmy w stanie dowiedzieć się liczbie dni między ostatnimi wizytami naszego użytkownika. Sklepy internetowe są mogą sprawdzić ilu posiadają stałych klientów, a przy pomocy segmentów określić, którzy z nich są najcenniejsi. Ma to pomóc firmie zastosować odpowiednie strategie marketingowe.

Zaangażowanie

Zakładka Zaangażowanie, (która dzieli się na na Czas trwania sesji i Głębokość wizyty) pozwala określić ile czasu użytkownicy spędzają na danej stronie. Należy przy tym wyjaśnić sposób liczenia, jaki stosuje Google Analytics. Czas trwania wizyty obliczany jest jako różnice pomiędzy wczytywaniem kolejnych podstron. To oznacza, że ostatnia podstrona zawsze będzie policzona jako 0 sekund, nawet jeżeli użytkownik spędził na niej sporo czasu. Problemem jest fakt, że czas spędzony na stronie nie do końca obrazuje czas interakcji z nią.

  • Czas trwania sesji (czas, jaki unikalny użytkownik spędził w witrynie) służy to do określenia czy odwiedzający znalazł na niej interesujące go informacje, a wygląd strony i zawarta na niej treść ma utrzymać jego uwagę. Bazując na wcześniejszym wytłumaczeniu obu pojęć, można zauważyć, że liczba sesji jest mniejsza niż liczba odsłon. Dodatkowo, według analizy Google Analytics widzimy, że sesje najczęściej trwały 0-10sekund, natomiast odsłony 181-600 sekund.
  • Głębokość wizyty (poziom konsumpcji treści na stronie) dotyczy ilości podstron zobaczonych przez użytkownika przy jednej wizycie. Różne rodzaje stron będą miały zupełnie inne wartości, np. blogi z wpisami na jednej stronie wizyty będą koncentrowały się w wierszu z „głębokością” jednej strony, ale dla sklepów internetowych większość odwiedzin będzie generowała więcej przejść pomiędzy stronami. Zarówno sesje jak i odsłony według GA mają na analizowanej stronie najczęściej głębokość wizyty na poziomie 1. Świadczy to o bardzo małej konsumpcji treści na stronie.

Zastosowanie

Zakładka Zachowanie może przydać się zarówno stronom informacyjnym, sklepom internetowym, jak i blogom. Należy jednak inaczej interpretować wartości wyliczone przez Google Analytics w zależności od charakteru danej witryny. Jeśli np. właściciele sklepu internetowego zauważą, że użytkownicy powracający dokonują zakupów częściej niż nowi, to może on zacząć umacniać bazę stałych klientów np. poprzez specjalne oferty. Jeśli w części Zaangażowanie przeważają wizyty jednorazowe, to najwyraźniej strona nie dociera do docelowej grupy odbiorców lub słabo ich angażuje. Dla blogerów lub autorów artykułów specjalistycznych ważna powinna być także zakładka dni od ostatniej sesji. Powinno zależeć im, aby wpisy regularnie docierały do odbiorców niezależnie od tego kiedy je opublikują. Jeżeli częstotliwość wizyt jest niewielka, można wprowadzić jakiś system powiadomień lub subskrypcji. W kwestii zaangażowania nie istnieje jedna prawidłowa wartość, do której wszystkie strony powinny dążyć. W przypadku witryn publikujących artykuły lub wpisy dłuższy czas wizyty będzie świadczył o zainteresowaniu treścią, natomiast dla stron informacyjnych lub pomocników może to wskazywać na złą nawigację lub nieczytelną treść. Podobnie jest w przypadku głębokości wizyty. Strony, które chcą zainteresować użytkowników do dalszego przeglądania będą dążyły do jak największej wartości. Dla stron pełniących funkcję wizytówek wyższe liczby informują o tym, że użytkownicy mają problem ze znalezieniem informacji. Częstotliwość odwiedzin i głębokość wizyty będą też dobrym wskaźnikiem przy testowaniu, czy zmiany wprowadzone na stronie spodobały się odbiorcom i utrzymują ich uwagę dłużej.


BIBLIOGRAFIA
Zastrożna M. – Google Analytics dla marketingowców. Wydanie II

Często popełniane błędy w Google Analytics

Aktywni użytkownicy oraz Zachowanie w Google Analytics

Poradnik Google Analytics dla początkujących – cz.1: Odbiorcy


https://www.google.com/analytics/
https://support.google.com/analytics/answer/2956047?hl=pl

The following two tabs change content below.

Padawan GA

Student na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach. Dopiero się uczy, więc mógł popełnić błędy w artykule.

Ostatnie wpisy Padawan GA (zobacz wszystkie)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *