X (dawniej Twitter) to jeden z największych serwisów społecznościowych typu mikroblog. Umożliwia użytkownikom publikowanie krótkich komunikatów tekstowych (tzw. tweetów) do 280 znaków, które są natychmiast udostępniane obserwującym. Platforma odegrała istotną rolę w kształtowaniu polityki i kultury we współczesnym świecie dzięki unikalnej formule szybkiej, publicznej komunikacji w czasie rzeczywistym.
W 2023 roku, po przejęciu przez Elona Muska, serwis przeszedł rebranding – kultowe logo niebieskiego ptaka i nazwa „Twitter” zostały zastąpione marką X. Poniżej przedstawiamy historię powstania platformy, sposób jej działania oraz cechy wyróżniające X na tle innych mediów społecznościowych, a także to, jakie możliwości stwarza użytkownikom i markom.
1. Historia powstania X
1.1 Powstanie Twittera w 2006 roku przez Jacka Dorseya
Początki platformy sięgają roku 2006, kiedy to programista Jack Dorsey wpadł na pomysł stworzenia serwisu do publicznego dzielenia się krótkimi wiadomościami ze znajomymi. Projekt rozwijano wewnątrz firmy Odeo pod roboczą nazwą “Twttr”, nawiązującą do skrótowego stylu SMS-ów. 21 marca 2006 r. Jack Dorsey opublikował pierwszego w historii tweeta o treści „just setting up my twttr” („właśnie zakładam mojego twttra”). Wkrótce serwis zyskał docelową nazwę Twitter, nawiązującą do angielskiego słowa twitter (ćwierkanie), co oddawało charakter krótkich, ulotnych komunikatów publikowanych przez użytkowników.
Twitter początkowo przyciągał wąskie grono entuzjastów technologii, ale prawdziwy przełom nastąpił w marcu 2007 podczas konferencji SXSW w Austin. Prezentacja platformy na tym wydarzeniu spowodowała gwałtowny wzrost jej popularności – liczba tweetów wzrosła z ok. 20 tys. do 60 tys. dziennie, a wieści o nowym serwisie szybko rozniosły się w świecie technologii.
Dzięki unikalnej formule mikroblogowania Twitter zdobywał użytkowników szukających możliwości natychmiastowego przekazywania informacji i śledzenia wpisów innych w czasie rzeczywistym. Już w pierwszych latach działania Twitter zaczął odgrywać rolę ważnego źródła newsów.
Przykładowo w styczniu 2009 roku na Twitterze pojawiło się pierwsze zdjęcie i informacja o awaryjnym lądowaniu samolotu na rzece Hudson, zanim podały to media tradycyjne. Również w 2009 irańscy demonstranci używali Twittera (m.in. hashtagu #IranElection) do relacjonowania protestów w Teheranie, co pokazało siłę platformy w omijaniu cenzury i rozgłaszaniu ważnych wydarzeń na świecie.
W kolejnych latach Twitter dynamicznie się rozwijał i zyskiwał status globalnej platformy komunikacji. Do serwisu dołączały znane osobistości – politycy, dziennikarze, celebryci – a zwykli użytkownicy cenili sobie możliwość bezpośredniego śledzenia wypowiedzi tych osób oraz wchodzenia z nimi w interakcje.
W 2013 roku Twitter zadebiutował na giełdzie NYSE, co ugruntowało jego pozycję jako znaczącej firmy technologicznej w branży mediów społecznościowych. Mimo rosnącej popularności serwis borykał się jednak z wyzwaniami takimi jak spowolnienie przyrostu nowych użytkowników oraz problemy z nadużyciami (spam, trolle, mowa nienawiści) w swojej otwartej przestrzeni dyskusji.
1.2 Rebranding w 2023 roku: zmiana nazwy i logo
Przełomowym momentem w historii platformy było zaangażowanie miliardera Elona Muska w 2022 roku. W kwietniu 2022 Musk – znany przedsiębiorca z branży technologicznej (Tesla, SpaceX) – wykupił znaczący pakiet akcji Twittera, a następnie zaproponował zakup całej firmy. Po miesiącach burzliwych negocjacji transakcja doszła do skutku pod koniec października 2022, gdy Musk nabył Twittera za kwotę 44 mld USD i stał się jego jedynym właścicielem.
Nowy właściciel szybko wprowadził zmiany – jedną z pierwszych decyzji Muska była redukcja kadry (zwolnienie ok. połowy pracowników firmy) oraz udostępnienie płatnej weryfikacji kont za $8 miesięcznie, co wcześniej było darmowe i zarezerwowane dla osób publicznych. Musk zasygnalizował również chęć głębokiej przebudowy firmy: jeszcze w kwietniu 2022 zarejestrował podmiot X Holdings, a w marcu 2023 powołał spółkę X Corp., do której w kwietniu formalnie włączył Twitter – tym samym Twitter Inc. przestał istnieć jako samodzielna spółka.
Kulminacją zmian okazał się rebranding przeprowadzony w lipcu 2023 roku. 24 lipca 2023 r. Musk oficjalnie ogłosił zmianę nazwy platformy z Twitter na X oraz zastąpienie rozpoznawalnego logotypu niebieskiego ptaka nowym czarno-białym logiem X. Adres internetowy twitter.com zaczął przekierowywać na x.com.
Ta radykalna zmiana stanowiła symboliczne zerwanie z dotychczasową historią marki Twitter. Musk argumentował, że nowa nazwa lepiej pasuje do jego wizji przekształcenia serwisu w tzw. „aplikację do wszystkiego” – uniwersalną platformę na wzór chińskiego WeChata, integrującą funkcje mediów społecznościowych z płatnościami, zakupami, usługami i wieloma innymi obszarami życia.
Rebranding wywołał mieszane reakcje: wielu użytkowników wyraziło zaskoczenie i sentyment do dawnej marki (w sieci pojawiła się fala memów i głosów żałujących „uśmiercenia” słynnego ptaszka), podczas gdy inni zaciekawieniem przyjęli odważną zmianę. Eksperci ds. marketingu zwracali uwagę, że usunięcie nazwy Twitter może oznaczać utratę ogromnej wartości wypracowanej przez lata – szacowano, że wartość marki w wyniku rebrandingu może spaść nawet o 4 do 20 miliardów dolarów wskutek porzucenia nazwy i logo rozpoznawalnych na całym świecie.
Niemniej Musk pozostał przy swoim planie. Od lata 2023 serwis oficjalnie funkcjonuje pod nazwą X, choć co warte uwagi – wielu użytkowników wciąż potocznie mówi o „tweetowaniu” i używa dawnej nazwy w codziennej mowie. Dawne słownictwo (tweet, retweet itp.) zakorzeniło się na tyle mocno, że nawet po zmianie nazwy trudno je całkowicie wyeliminować z języka użytkowników, pomimo prób zastąpienia go nowymi określeniami w interfejsie (np. tweet przemianowano na post, a retweet na repost).
2. Jak działa platforma X?
2.1 Serwis społecznościowy umożliwiający mikroblogowanie
X jest platformą społecznościową stworzoną do tzw. mikroblogowania, czyli publikowania krótkich wpisów przypominających zwięzłe posty blogowe. Każdy użytkownik posiada unikalną nazwę (tzw. handle, zaczynający się od znaku @) oraz własny profil, na którym wyświetlane są jego posty. Inni użytkownicy mogą obserwować ten profil (zostając followersami, czyli obserwatorami), by otrzymywać na swojej osi czasu nowe wpisy danej osoby lub marki.
W odróżnieniu od serwisów takich jak Facebook, gdzie treści są często kierowane do grona znajomych, posty na X domyślnie mają charakter publiczny – widzi je każdy, kto wejdzie na profil lub przegląda otwarte dyskusje. Dzięki temu X pełni rolę globalnego „agora” internetowego, gdzie toczy się otwarta wymiana informacji i opinii.
Krótka forma wpisów sprzyja szybkiej komunikacji: X idealnie nadaje się do dzielenia się bieżącymi wiadomościami, komentarzami w trakcie trwania jakiegoś wydarzenia czy szybkimi refleksjami w ciągu dnia. To właśnie na Twitterze (X) swoje oficjalne komunikaty zaczęli publikować politycy, dziennikarze i instytucje – nierzadko informacje tam podane wyprzedzają tradycyjne media. Jednocześnie zwykli użytkownicy mogą łatwo włączać się do toczących dyskusji, co czyni platformę bardzo interaktywną i dynamiczną.
2.2 Krótkie wiadomości do 280 znaków
Istotą X jest ograniczenie długości pojedynczej wypowiedzi, co wymusza zwięzłość i kreatywność. Przez wiele lat tweet mógł zawierać maksymalnie 140 znaków, co wynikało z pierwotnego powiązania Twittera z wiadomościami SMS (ograniczenie 160 znaków w SMS minus rezerwa na nazwę użytkownika).
W 2017 roku limit został oficjalnie zwiększony do 280 znaków, co dało użytkownikom nieco więcej swobody wypowiedzi, choć nadal wymagał jasnego formułowania myśli. Ograniczona długość postów sprawia, że przekaz na X jest treściwy – użytkownicy często uciekają się do skrótów myślowych, emotikonów czy popularnych akronimów, aby zmieścić jak najwięcej treści w jednym tweecie. Jeśli temat wymaga dłuższej wypowiedzi, praktyką stało się tworzenie tzw. wątków (threads), czyli serii powiązanych tweetów-reply publikowanych jeden po drugim, co pozwala obejść limit i przekazać bardziej rozbudowaną myśl w formie łańcucha krótkich wpisów.
Warto dodać, że obecnie serwis umożliwia również publikowanie dłuższych form – np. płatni subskrybenci usługi X Premium mogą zamieszczać posty nawet do 10 000 znaków. Ponadto wprowadzono opcję dołączania do tweetów multimediów (zdjęć, GIF-ów, klipów wideo) oraz linków, przy czym linki i załączniki od 2016 roku nie są wliczane do limitu znaków, dzięki czemu łatwiej wzbogacić krótką wiadomość o dodatkowe treści. Mimo tych rozszerzeń, trzonem komunikacji na X pozostały zwięzłe, błyskawiczne wiadomości tekstowe – to one definiują unikalny charakter platformy.
2.3 Publikowanie treści: tweetowanie i udostępnianie
Aby korzystać z X, wystarczy założyć konto, a następnie można tweetować, czyli publikować własne wpisy, oraz udzielać się w dyskusjach pod wpisami innych. Podstawowe funkcje serwisu są proste w obsłudze, a interfejs nastawiony jest na szybkie akcje. Oto najważniejsze możliwości interakcji na platformie X:
- Tweetowanie (publikacja posta) – użytkownik wpisuje krótką wiadomość tekstową (może dodać emotikony, zdjęcie, ankietę, link itp.) i wysyła ją, a serwis natychmiast dostarcza ją wszystkim jego obserwatorom. Wpis pojawia się na osi czasu u followersów autora oraz na jego profilu. Domyślnie tweet jest publiczny, więc może go zobaczyć każdy odwiedzający profil lub śledzący dany hashtag.
- Odpowiadanie (reply) – pod każdym tweetem znajduje się opcja odpowiedzi. Pozwala to rozpocząć wątek – odpowiedź jest powiązana z tweetem źródłowym. Użytkownicy często prowadzą w ten sposób konwersacje; cały wątek odpowiedzi jest widoczny publicznie jako dyskusja pod wpisem.
- Polubienie (like) – kliknięcie ikony serca przy czyimś poście to wyrażenie aprobaty lub zainteresowania treścią. Polubienia są publicznie zliczane przy każdym tweecie, co sygnalizuje, ile osób doceniło dany wpis. To najprostsza forma interakcji – jedno kliknięcie pozwala autorowi zobaczyć, że jego wiadomość się podobała.
- Udostępnienie posta – na X odbywa się to poprzez funkcję Retweet (obecnie opisywaną w aplikacji jako Repost). Umożliwia ona przekazanie czyjegoś tweeta dalej do swoich własnych obserwatorów. Retweet może być zwykły (bez komentarza) lub z cytatem (Quote Tweet), gdzie do udostępnianego wpisu dodajemy własny komentarz. Dzięki retweetom treści rozprzestrzeniają się wirusowo – ciekawy wpis może w krótkim czasie dotrzeć do setek tysięcy użytkowników, jeśli będzie masowo podawany dalej.
- Wzmianka (mention) – jeżeli w treści swojego posta umieścimy symbol @ przed nazwą użytkownika, np. @TwojaNazwa, spowoduje to oznaczenie tej osoby w poście. Taka wzmianka sprawia, że wskazany użytkownik otrzyma powiadomienie o tym, że został wspomniany – jest to zatem sposób na przyciągnięcie czyjejś uwagi lub skierowanie do kogoś publicznej wypowiedzi. Wzmianki są fundamentem wielu dyskusji na X, umożliwiając prowadzenie dialogu między różnymi osobami publicznie.
- Hashtag (#) – dodanie symbolu # przed wyrazem lub frazą (bez spacji), np. #Marketing lub #Katowice, zmienia to słowo w hashtag. Hashtagi grupują wpisy tematycznie – klikając w dany hashtag, można zobaczyć wszystkie publiczne tweety, które go zawierają. To potężne narzędzie do śledzenia trendów i uczestniczenia w szerszych konwersacjach. Twitter spopularyzował hashtagi już w 2007 roku i do dziś są one używane do oznaczania wydarzeń, kampanii, programów TV itd.
- Wiadomości prywatne (DM) – poza publicznymi tweetami X umożliwia również wysyłanie prywatnych wiadomości do innych użytkowników (tzw. Direct Messages). Taka komunikacja jest niewidoczna dla pozostałych osób. DM służą np. do prowadzenia obsługi klienta czy rozmów, które nie powinny toczyć się publicznie. Użytkownik może w ustawieniach określić, czy chce otrzymywać wiadomości prywatne od wszystkich, czy tylko od obserwowanych kont.
Platforma oferuje również inne funkcje, takie jak listy (możliwość tworzenia własnych list wybranych kont, aby śledzić w jednym strumieniu tweety określonej grupy osób), zakładki (prywatne zapisywanie tweetów, aby wrócić do nich później) czy rozbudowane opcje transmisji na żywo.
W 2021 roku wprowadzono np. Twitter Spaces – funkcję prowadzenia na żywo pokoi audio (dyskusji głosowych), a wcześniej eksperymentowano z Fleets (ulotnymi relacjami znikającymi po 24h, na wzór Instagram Stories), choć akurat ta ostatnia funkcja okazała się niewypałem i szybko ją wycofano. Niemniej kluczowe mechanizmy platformy od lat pozostają niezmienione: publikowanie krótkich wiadomości i łatwe rozpowszechnianie cudzych treści to fundament, na którym zbudowano społeczność X.
3. Użytkownicy platformy X
3.1 Zakładanie konta na X
Aby w pełni korzystać z platformy X, użytkownik powinien założyć własne konto. Rejestracja jest darmowa i stosunkowo prosta – wymaga podania adresu e-mail (lub numeru telefonu), ustawienia nazwy użytkownika oraz hasła. Następnie można wybrać wyświetlaną nazwę i handle (unikalny identyfikator poprzedzony @).
Warto wybrać nazwę zbliżoną do swojego imienia lub nazwy firmy, tak aby inni łatwo mogli nas znaleźć. Dla przykładu oficjalne konto Ministerstwa Cyfryzacji ma handle @CyfryzacjaKPRM, co jednoznacznie identyfikuje je w serwisie. Jeśli upatrzona nazwa jest już zajęta, trzeba wymyślić inną – handle musi być niepowtarzalny w skali całego X.
Podczas zakładania konta użytkownik jest proszony o podanie podstawowych informacji i zweryfikowanie adresu e-mail/telefonu (w celu potwierdzenia autentyczności). Po rejestracji można opcjonalnie włączyć uwierzytelnianie dwuskładnikowe dla bezpieczeństwa konta.
Co ważne, od połowy 2023 roku przeglądanie treści na X wymaga zalogowania – wcześniej wiele tweetów można było czytać bez posiadania konta, ale Elon Musk wprowadził wymóg logowania argumentując to potrzebą ograniczenia masowego zbierania danych z platformy. Zatem aby śledzić dyskusje i publikować własne wpisy, rejestracja jest obecnie konieczna.
3.2 Profil na X: zdjęcie profilowe i opis
Każdy nowy użytkownik otrzymuje własny profil – stronę, na której widnieją jego tweeti oraz podstawowe informacje o koncie. Profil można spersonalizować, aby uczynić go atrakcyjnym i informacyjnym dla odwiedzających. Przede wszystkim ustawiamy zdjęcie profilowe (avatar) – w przypadku osoby prywatnej najczęściej jest to portret lub inna osobista grafika, a w przypadku firmy – logo marki. Obok warto dodać grafikę nagłówkową (cover photo) wyświetlaną w tle u góry profilu – może ona przedstawiać np. wyróżniający motyw związany z naszą działalnością.
Kolejnym elementem jest bio – krótki opis na profilu (do 160 znaków), w którym można przedstawić siebie lub swoją markę. W opisie często umieszcza się informacje czym się zajmujemy, nasze zainteresowania lub odnośniki do innych projektów. Profil umożliwia też dodanie linku (np. do oficjalnej strony internetowej czy portfolio) oraz lokalizacji. Wszystkie te detale składają się na pierwsze wrażenie o użytkowniku – warto więc zadbać, by były one aktualne i zachęcające.
Przykładowo profil miasta Katowice (@KatowiceEu) zawiera profesjonalne zdjęcie profilowe (herb miasta) i tło z panoramą Katowic, a w opisie krótko opisuje miasto oraz podaje link do strony urzędu. Profil znanej osoby, np. pisarza, może w bio wspomnieć o najważniejszych publikacjach lub zainteresowaniach. W przypadku marek istotna jest spójność z identyfikacją wizualną firmy – często wykorzystuje się oficjalne kolory i slogany. Dobrze uzupełniony profil świadczy o profesjonalizmie i uwiarygadnia konto w oczach innych.
Warto wspomnieć, że konta mogą uzyskać oznaczenie zweryfikowane (niebieski znaczek przy nazwie) – tradycyjnie oznaczało to, że X potwierdził tożsamość znanej osoby/organizacji, aby odróżnić oficjalne konto od ewentualnych fałszywych.
Po zmianach w 2022/2023 weryfikacja jest częścią płatnej subskrypcji (o czym więcej w sekcji X Premium), jednak nadal profile wielu osób publicznych mają taki znacznik, co sygnalizuje ich autentyczność. Ponadto profile firm i instytucji mogą otrzymać złoty lub szary znaczek weryfikacyjny, w zależności od rodzaju (biznesy, urzędy państwowe itp.).
3.3 Obserwowanie innych użytkowników i interakcje
Serwis X to medium społecznościowe, więc budowanie sieci znajomych/obserwowanych oraz interakcja to jego kwintesencja. Po utworzeniu profilu warto zacząć obserwować inne konta – wystarczy odwiedzić profil interesującej nas osoby lub strony i kliknąć przycisk Obserwuj. Od tego momentu posty z danego konta będą pojawiać się na naszej głównej osi czasu (timeline).
Możemy obserwować zarówno znajomych, jak i zupełnie obce, ale interesujące nas profile – np. media, ulubionych muzyków, ekspertów z branży czy zabawne konta z memami. Nie ma tu symetrycznej „znajomości” jak na Facebooku – obserwowanie jest jednostronne (choć często bywa odwzajemniane). Przeciętny użytkownik obserwuje od kilkudziesięciu do kilkuset kont, dzięki czemu jego strumień aktualności zawiera różnorodne treści.
Interakcje na X są proste i natychmiastowe. Jeśli czyjś tweet nam się spodoba lub uznamy go za ważny – możemy go polubić lub przekazać dalej (retweetować), jak opisano w sekcji 2.3. Gdy chcemy dołożyć swoją opinię, możemy odpisać autorowi, rozpoczynając rozmowę. Charakterystyczną cechą X jest to, że dyskusje często toczą się publicznie. Np. użytkownik może wspomnieć (@) firmę, z której usług jest niezadowolony, i opisać swój problem – firma (jeśli monitoruje wzmianki) może mu odpowiedzieć, wyjaśniając sytuację lub prosząc o kontakt w DM, i zrobi to publicznie, pokazując innym obserwującym, że reaguje na opinie klientów.
Takie publiczne dialogi – czy to między marką a klientem, czy między celebrytami, politykami, dziennikarzami – budują unikalne poczucie wspólnej przestrzeni na X. Dzięki wzmiankom użytkownicy mogą przyciągnąć do rozmowy konkretne osoby (np. zadać pytanie ekspertowi, wciągnąć znajomego w wymianę zdań). Wiele wydarza się też poprzez bezpośrednie reakcje – gdy ktoś zada pytanie w swoim tweecie, inni chętnie odpowiadają, nawet jeśli się nie znają, co często prowadzi do ciekawych wymian poglądów.
Z czasem użytkownik buduje grono swoich obserwatorów (followersów) – czyli osób, które kliknęły Obserwuj na jego profilu, by śledzić jego wpisy. To grono może liczyć od garstki znajomych po miliony fanów (najpopularniejsze konta na świecie – m.in. Elon Musk – mają ponad 100 mln obserwujących). Jeśli zależy nam na zwiększeniu liczby followersów, kluczowa jest regularna aktywność i angażowanie się w rozmowy.
Ciekawy lub zabawny tweet potrafi zdobyć wiele udostępnień i dotrzeć do osób, które nas nie znały, a część z nich może zdecydować się nas zaobserwować. W przeciwieństwie do np. Instagrama, gdzie ludzie często wchodzą w interakcje głównie ze znajomymi, na X bardzo łatwo nawiązać dialog z zupełnie nowymi osobami – wystarczy odpowiedzieć komuś na jego publiczny wpis. Tak tworzą się społeczności oparte bardziej na wspólnych tematach i zainteresowaniach niż na wcześniejszej znajomości w świecie offline.
4. Unikalne możliwości platformy X
4.1 Marketingowy potencjał serwisu
Od początku istnienia Twitter był wykorzystywany nie tylko przez osoby prywatne, ale też przez marki i firmy, dostrzegające w nim nowe medium dotarcia do klientów. X oferuje dziś szereg możliwości, które czynią z niego potężne narzędzie marketingowe. Przede wszystkim pozwala na bezpośrednią komunikację z odbiorcami – marki mogą tweetować tak jak zwykli użytkownicy, budując grono obserwujących i nadając ludzką twarz firmie poprzez mniej formalny styl komunikacji.
Charakter przekazu na X jest szybki i interaktywny, co świetnie nadaje się do prowadzenia dialogu z klientami w czasie rzeczywistym. Przykładowo wiele linii lotniczych czy firm telekomunikacyjnych wykorzystuje swoje profile na X do obsługi klienta – odpowiadając na pytania i skargi pasażerów niemal natychmiast, publicznie pokazując przy tym innym obserwatorom swoją responsywność.
Zasięg i wirusowość treści. Dzięki mechanizmowi retweetów wartościowe lub zabawne treści mogą rozprzestrzeniać się viralowo bez ponoszenia dodatkowych kosztów reklamowych. Jeśli tweet marki trafi w gust internautów (np. dowcipnym komentarzem do aktualnego tematu lub kreatywnym memem), użytkownicy sami chętnie go udostępnią dalej, zwiększając jego zasięg często do poziomu nieosiągalnego dla pojedynczego profilu. To sprawia, że marki na X rywalizują w kreatywności i szybkości reakcji, zwłaszcza w tzw. Real-Time Marketingu.
Wystarczy wspomnieć słynny przykład z USA, gdy podczas finału Super Bowl 2013 niespodziewana przerwa w dostawie prądu zainspirowała markę Oreo do natychmiastowego opublikowania tweeta „You can still dunk in the dark” (“Możesz wciąż maczać [ciastko] w ciemności”). Ten żartobliwy wpis nawiązujący do sytuacji rozszedł się viralowo, zdobywając tysiące udostępnień i uznanie ekspertów jako wzorowy przykład zwinnego marketingu czasu rzeczywistego.
Reklama płatna. Oprócz działań organicznych, X posiada rozbudowany system reklamowy (dawniej Twitter Ads, obecnie określany jako X Ads). Pozwala on firmom tworzyć płatne kampanie, w ramach których można promować swoje tweety (tak, by dotarły nawet do osób nieobserwujących profilu), całe konto lub wybrane trendy/hashtagi.
Formatów reklam jest wiele – od klasycznych tweetów sponsorowanych (wpisów, które pojawiają się w osi czasu oznaczone jako promowane), przez reklamy graficzne i wideo, po interaktywne ankiety czy tzw. Momentos (zestawy tweetów tworzące historię). Dzięki bogatym opcjom targetowania reklamodawca może precyzyjnie dotrzeć do pożądanej grupy – np. wyświetlać promocję tylko kobietom w wieku 20–30 z zainteresowaniami „fitness” i „kosmetyki” lub fanom piłki nożnej z określonego regionu.
Twitter słynie też z trendów sponsorowanych – marka może wykupić obecność swojej frazy w sekcji Trendy na określony czas, co gwarantuje ogromną widoczność (trendy to lista najpopularniejszych tematów na platformie w danym momencie). Dodatkowo dostępne są statystyki (Twitter Analytics), które dostarczają szczegółowych danych o zasięgach i interakcjach tweetów, co pomaga firmom mierzyć skuteczność działań i optymalizować strategię.
Hashtagi kampanijne. Marketerzy chętnie tworzą własne hashtagi na potrzeby kampanii i zachęcają społeczność do ich używania w tweetach. Pozwala to zebrać dyskusję fanów wokół danego tematu w jednym miejscu. Przykładowo firma może ogłosić konkurs z hashtagiem kampanii – uczestnicy publikują tweety z tym hashtagiem, co nie tylko zapewnia marce treści generowane przez użytkowników (UGC), ale także zwiększa jej zasięg o sieci osób biorących udział. Dobrym przykładem wykorzystania hashtagów jest akcja Coca-Coli #ShareACoke, gdzie internauci dzielili się zdjęciami butelek coli ze swoim imieniem – kampania ta zyskała ogromny rozgłos globalnie właśnie dzięki viralowemu hashtagowi.
Budowanie wizerunku marki. Twitter sprzyja prowadzeniu komunikacji mniej formalnej, często humorystycznej, co wiele marek wykorzystuje do ocieplania swojego wizerunku. W Polsce znane są przypadki humorystycznych „potyczek słownych” między markami fast-food – oficjalne profile KFC, McDonald’s czy Pizza Hut potrafią wdawać się w żartobliwe dialogi i docinki między sobą publicznie na X, ku uciesze obserwujących.
Takie luzackie interakcje sprawiają, że marka wydaje się bliższa i bardziej ludzka, co szczególnie trafia do młodszych odbiorców ceniących autentyczność. Odpowiednio prowadzony profil na X może zatem nadać marce osobowość – czy to ekspercką (gdy dzielimy się fachową wiedzą), czy dowcipną i zdystansowaną (gdy wchodzimy w memiczne trendy), czy empatyczną (gdy reagujemy na społeczne tematy). Ta osobowość buduje więź z odbiorcami, której trudno osiągnąć suchymi komunikatami prasowymi czy oficjalnymi reklamami.
Przykłady działań marketingowych na X
- Real-time marketing: Wspomniany wyżej tweet Oreo podczas przerwy w Super Bowl stał się podręcznikowym przykładem na to, jak szybka reakcja na wydarzenie może przełożyć się na ogromny rozgłos marki. Innym przykładem może być polska marka odzieżowa, która w trakcie głośnej awarii Facebooka w 2021 żartobliwie tweetowała o „uciekinierach” z FB na Twitter – zdobywając tysiące polubień od internautów szukających humoru w sytuacji.
- Budowanie wizerunku poprzez humor: Jak wspomniano, profile dużych sieci fast-food w Polsce zyskały popularność dzięki koleżeńskim żartom i zaczepkom między sobą. Przykładowo na żartobliwy tweet KFC pod adresem McDonald’s ten drugi odpowiedział memem, na co KFC odpisało kolejnym ripostą – takie publiczne żarty między konkurentami rozeszły się po polskim X, dając obu markom darmową reklamę i sympatię użytkowników. To pokazuje, że nawet poważna firma może zyskać, pokazując dystans i poczucie humoru w social media.
Marketingowy potencjał X tkwi w jego szerokim zasięgu, szybkości obiegu informacji oraz możliwości bezpośredniego dialogu z odbiorcami. Według danych platformy, globalna liczba użytkowników aktywnych miesięcznie sięga ponad pół miliarda, co stawia X wśród największych serwisów społecznościowych świata (choć nadal ustępuje on m.in. Facebookowi czy Instagramowi pod względem liczby użytkowników).
Dla marek oznacza to ogromną potencjalną publiczność. Oczywiście, nie każda grupa docelowa równie licznie korzysta z X – warto tu przejść do kolejnego punktu, jakim jest charakterystyka odbiorców i sposób komunikacji z nimi na platformie.
4.2 Grupy odbiorców i komunikacja z nimi
Jednym z kluczowych kroków przy wykorzystywaniu X w komunikacji jest zrozumienie, kto z niego korzysta i w jaki sposób. Platforma ta cieszy się szczególną popularnością wśród określonych społeczności: dziennikarzy, polityków, osób ze świata technologii, a także fanów kultury i rozrywki (muzyki, filmów, sportu). Dla tych grup Twitter (X) bywa podstawowym kanałem śledzenia newsów i wymiany opinii.
Przykładowo niemal wszyscy czołowi politycy prowadzą aktywne konta na X, informując na bieżąco o swoich działaniach czy komentując wydarzenia; dziennikarze publikują tam breaking newsy; entuzjaści piłki nożnej tweetują na żywo przemyślenia w trakcie meczów, a fani K-pop retweetują informacje o swoich idolach.
Nie oznacza to jednak, że każda grupa demograficzna jest na X równie obecna. Wręcz przeciwnie, w przypadku niektórych segmentów odbiorców Twitter ustępuje innym platformom. Przykładowo wśród nastolatków prym wiodą Instagram i TikTok, gdzie dominuje przekaz wizualny i wideo. Starsze pokolenia (50+, seniorzy) częściej korzystają z Facebooka, który wydaje im się bardziej znajomy i prywatny niż chaotyczny, otwarty Twitter.
Dlatego zanim marka zainwestuje czas i środki w obecność na X, powinna sprawdzić, czy jej docelowi klienci tam są aktywni. Jeśli nasz biznes kieruje ofertę np. do emerytów, może okazać się, że komunikacja na Facebooku przyniesie więcej efektów. Natomiast jeśli celujemy w branżę technologiczną, startupy, media – Twitter jest niemal obowiązkowy, bo tam toczą się kluczowe dyskusje tych środowisk.
Zakładając jednak, że nasza grupa odbiorców faktycznie korzysta z X, kolejną kwestią jest dostosowanie stylu komunikacji. Twitter to miejsce, gdzie bezpośredniość i szybka reakcja są w cenie. Użytkownicy oczekują, że rozmowa będzie przebiegać w czasie rzeczywistym – stąd markom zaleca się regularne monitorowanie wzmianek i komentarzy, by móc szybko odpowiadać.
W przeciwieństwie do np. LinkedIna czy oficjalnych e-maili, ton komunikacji na X bywa znacznie bardziej swobodny. Marki często pozwalają sobie na luźniejszy język, memy, a nawet używanie młodzieżowego slangu, jeśli to pasuje do ich wizerunku. Ważne jest jednak wyczucie – komunikacja powinna być spójna z wartościami marki i autentyczna. Jeśli firma bankowa znienacka zacznie pisać młodzieżowym slangiem, może to zostać odebrane jako sztuczne. Ale już marka odzieżowa dla nastolatków może, a nawet powinna, komunikować się w sposób bliski językowi swojej grupy docelowej (z przymrużeniem oka, emoji itp.).
Kluczowym aspektem jest zaangażowanie społeczności. X oferuje różne narzędzia sprzyjające interakcji z odbiorcami: można organizować ankiety, zadając pytania followersom i zbierając ich głosy; można prowadzić konkursy, gdzie użytkownicy tweetują np. zdjęcia z produktem i oznaczają markę hashtagiem kampanii (co generuje buzz i treści UGC); można wreszcie robić AMA (Ask Me Anything) – sesje pytań i odpowiedzi, w których marka lub jej przedstawiciel zaprasza ludzi do zadawania pytań na Twitterze i na bieżąco odpowiada.
Takie aktywności angażują odbiorców i budują wokół marki społeczność, która czuje się wysłuchana. Przykładowo polski serwis streamingowy organizował na X cykliczne quizy filmowe – użytkownicy chętnie brali udział, odpowiadając w tweetach, a zwycięzcy zdobywali drobne nagrody. Efekt – duże zaangażowanie i pozytywne skojarzenia z marką jako dostawcą rozrywki.
W komunikacji z grupami odbiorców na X ważna jest też odpowiednia częstotliwość i timing. Ze względu na szybkość przepływu informacji, tweet sprzed kilkunastu godzin bywa już „przykryty” nowszymi. Marki powinny więc tweetować regularnie – najlepiej kilka razy dziennie lub przynajmniej kilka razy w tygodniu – by utrzymać swoją widoczność w strumieniu informacji followersów.
Dobrą praktyką jest także nawiązywanie do bieżących trendów (tzw. trendjacking) – jeśli w danym dniu wszyscy mówią o inauguracji mistrzostw świata, marka sportowa może opublikować okolicznościowy wpis z hashtagiem wydarzenia, by włączyć się do tej fali dyskusji. Oczywiście, trzeba to robić umiejętnie i unikać sytuacji, gdy markowy tweet o poważnym temacie (np. kryzysie społecznym) zostanie odebrany jako nie na miejscu. Niemniej bycie na bieżąco jest cenne – użytkownicy widzą, że marka „żyje” tym, czym żyją ludzie, a nie publikuje jedynie zaplanowane sztywne posty reklamowe.
Na koniec warto wspomnieć o współpracy z influencerami i liderami opinii obecnymi na X. Jeśli wśród naszej grupy docelowej są popularne postaci aktywne na platformie (np. branżowy ekspert mający wielu obserwatorów z naszej niszy), to nawiązanie z nimi współpracy może pomóc dotrzeć do nowych odbiorców.
Może to przybrać formę prostego RT – np. ekspert udostępni treść naszej marki, opatrzoną własnym komentarzem, co przysporzy nam wiarygodności – albo bardziej rozbudowanej akcji, jak wspólne prowadzenie Twitter Spaces, zorganizowanie konkursu, czy nawet czasowe „przejęcie” konta marki przez influencera podczas jakiegoś wydarzenia (tzw. account takeover). Najważniejsze, by taka kooperacja była autentyczna i dopasowana do naszego brandu oraz odbiorców – wtedy wpływowa osoba może stać się ambasadorem marki, zwiększając jej zasięg i wpływając pozytywnie na wizerunek.
4.3 X Premium: płatna subskrypcja i dodatkowe funkcje
Platforma X oferuje także model subskrypcyjny dla użytkowników chcących uzyskać dostęp do rozszerzonych funkcji. Usługa X Premium (do sierpnia 2023 znana jako Twitter Blue) to płatna subskrypcja dająca szereg udogodnień i bonusów ponad standardowe możliwości serwisu. Twitter wprowadził tę ofertę już w 2021 roku jako sposób monetyzacji poza reklamami, a po rebrandingu została ona przemianowana na X Premium i wzbogacona o kolejne opcje.
Do najważniejszych korzyści X Premium należą przede wszystkim możliwości związane z tworzeniem treści. Subskrybenci mogą publikować znacznie dłuższe posty – początkowo do 4 000 znaków, a od kwietnia 2023 aż do 10 000 znaków w jednym wpisie. Dodatkowo w płatnych tweetach dostępne jest formatowanie tekstu (np. pogrubienia i kursywa), co pozwala wyróżnić fragmenty wypowiedzi.
Kolejną pożądaną funkcją jest możliwość edycji tweetów po ich opublikowaniu – subskrybenci Premium mogą przez krótki czas (ok. 30 minut) od publikacji dokonać korekty w swoim poście, co dla zwykłych użytkowników jest niedostępne. Ponadto abonenci mają opcję wysyłania dłuższych filmów wideo (np. godzinnych, podczas gdy konta darmowe są ograniczone co do długości/rozmiaru wideo) oraz dłuższych wiadomości audio, co bywa przydatne twórcom treści.
X Premium wiąże się też ze zmianami w systemie weryfikacji kont. W listopadzie 2022, krótko po przejęciu firmy, Elon Musk postanowił włączyć przywilej posiadania niebieskiego checkmarka (oznaczenia weryfikacji) do płatnej subskrypcji. Oznacza to, że po wykupieniu abonamentu profil otrzymuje znacznik potwierdzający, iż „konto jest zweryfikowane (dzięki subskrypcji)”.
Wcześniej taki znacznik miały tylko zweryfikowane osoby publiczne za darmo – w kwietniu 2023 większość tych tzw. „legacy verification” została wyłączona, zmuszając znane osoby do przejścia na model subskrypcyjny, jeśli chciały zachować odznakę. Decyzja ta początkowo wywołała chaos, bo wielu subskrybentów zaczęło się podszywać pod znane firmy i osoby (wykorzystując kupiony znaczek, co zmusiło Twitter do chwilowego wstrzymania usługi i wprowadzenia dodatkowych zabezpieczeń).
Ostatecznie jednak system płatnej weryfikacji ruszył na nowo – dziś każdy użytkownik Premium otrzymuje niebieski znacznik, a firmy mogą wykupić Złoty (dla przedsiębiorstw) lub Szary (dla instytucji rządowych) za wyższe stawki, rzędu $1000 miesięcznie dla organizacji. Oficjalnie Twitter (X) argumentuje, że płatna weryfikacja pomaga ograniczyć fałszywe konta i boty, bo wymaga podania danych płatniczych i – w przypadku firm – dodatkowej weryfikacji podmiotu.
Subskrypcja X Premium niesie za sobą także inne benefity. Płatni użytkownicy mają priorytet wyświetlania swoich odpowiedzi i tweetów w sekcji For You oraz w wątkach rozmów. Oznacza to, że komentarze od kont Premium są wyżej w rankingu odpowiedzi, dzięki czemu ich wypowiedzi zyskują większą widoczność.
Dodatkowo Musk zapowiadał, że tylko zweryfikowane konta będą mogły brać udział w głosowaniach (ankietach) na platformie, aby zapobiegać manipulacjom – choć tej zmiany w pełni nie wdrożono, pewne ograniczenia co do udziału botów w ankietach już wprowadzono. Użytkownicy Premium mogą także korzystać z trybu czytania (Reader Mode), który ułatwia czytanie długich wątków łącząc je w jeden tekst.
W sierpniu 2023 uruchomiono dodatkowo wyższy poziom subskrypcji – Premium+, który za wyższą opłatą zapewnia całkowity brak reklam na osi czasu (feeds For You i Following). Standardowy abonament Premium obiecuje „około 50% mniej reklam” niż w wersji darmowej, choć użytkownicy różnie oceniają odczuwalność tej zmiany. Niemniej wprowadzenie modelu subskrypcyjnego ma dla X znaczenie strategiczne – to próba dywersyfikacji przychodów platformy.
Tradycyjnie około 90% przychodów Twittera pochodziło z reklam, ale po zmianach właścicielskich w 2022 wiele firm ograniczyło wydatki reklamowe na platformie. Musk stara się więc zachęcić użytkowników do płacenia za dodatkowe funkcje, by uniezależnić firmę od kaprysów reklamodawców i zarazem podnieść jakość dyskusji (poprzez promowanie zweryfikowanych kont kosztem anonimowych trolli – przynajmniej w założeniu).
Ile kosztuje X Premium? W Polsce cena indywidualnego abonamentu wynosi obecnie ok. 44 zł miesięcznie (nieco taniej przy płatności za rok z góry), choć kwoty te mogą być różne w innych krajach i na różnych platformach (np. w zakupie przez Apple App Store jest doliczana prowizja).
Dla wielu użytkowników to stosunkowo wysoka cena jak na serwis społecznościowy, dlatego jak dotąd tylko niewielki procent aktywnych kont zdecydował się na subskrypcję. Mimo to Musk argumentuje, że nawet mniejsza, ale płacąca baza użytkowników, to lepszy kierunek rozwoju – liczy, że z czasem coraz więcej twórców treści będzie widzieć sens wykupienia Premium, by np. monetyzować swoje treści (Twitter uruchomił program Subscriptions/Super Follows, który pozwala płatnym subskrybentom zarabiać na tworzeniu ekskluzywnych treści dla swoich followersów, a sam Musk deklarował, że przez pierwsze 12 miesięcy nie będzie pobierać prowizji od zarobków twórców, chcąc ich zachęcić do pozostania na platformie ).
5. X w kontekście mediów społecznościowych
5.1 Porównanie z Instagramem i innymi platformami
X (Twitter) wyróżnia się na tle innych mediów społecznościowych unikalnym charakterem komunikacji. W przeciwieństwie do serwisów skupionych na treściach wizualnych czy prywatnym kręgu znajomych, X jest przede wszystkim otwartą platformą informacyjną opartą na krótkim tekście. Warto przyjrzeć się, czym różni się od kilku najpopularniejszych konkurentów:
- Instagram: Podczas gdy X ma około 350–600 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie na całym świecie, Instagram może się pochwalić bazą ponad 2 miliardów użytkowników miesięcznie. Różnica tkwi jednak nie tylko w skali, ale i w formie treści – Instagram to królestwo obrazów i filmów. Użytkownicy IG dzielą się zdjęciami, krótkimi filmikami (Reels) i korzystają z efemerycznych relacji (Stories), tworząc starannie wyselekcjonowany obraz swojego życia lub marki. Komunikacja jest tam bardziej jednostronna i nastawiona na wizualne doznania. Z kolei X to platforma tekstowa, gdzie liczy się słowo pisane, dowcip, szybki komentarz. Treści są konsumowane błyskawicznie i mają krótszy „termin przydatności” – tweet żyje zwykle w ciągu godzin, podczas gdy ładne zdjęcie na IG może zbierać lajki przez dni. Dla marek oznacza to, że Instagram lepiej sprawdza się do budowania wizerunku poprzez estetyczne treści i influencerów, zaś X – do prowadzenia dialogu, szybkiego reagowania i dzielenia się np. linkami do artykułów czy ofert. Przykładowo, firma modowa na IG będzie publikować katalogowe zdjęcia kolekcji, a na X – ogłaszać błyskawiczną wyprzedaż z kuponem rabatowym i odpowiadać na pytania klientów.
- Facebook: Facebook pozostaje największym społecznościowym gigantem z ok. 3 mld użytkowników miesięcznie. To platforma bardziej wszechstronna – łączy profil prywatny, grupy zainteresowań, marketplace, wydarzenia, komunikator itd. W porównaniu do X, Facebook sprzyja dłuższym formom (posty nie mają limitu znaków), komunikacji w gronie znajomych lub zamkniętych grupach oraz dzieleniu się różnorodnymi treściami (od albumów zdjęć po artykuły czy transmisje live). Twitter natomiast to “publiczny SMS” – wszyscy mówią do wszystkich na forum publicznym. W praktyce wiele osób korzysta z obu platform w odmienny sposób: FB do kontaktu ze znajomymi i lokalnymi społecznościami, a X do śledzenia newsów i autorytetów. Dla marek Facebook bywa lepszy, gdy chcą budować np. społeczność wokół produktu (grupa fanów, gdzie dyskutują między sobą) albo prowadzić szczegółową obsługę klienta (w wiadomościach prywatnych czy komentarzach). X zaś jest niezastąpiony, gdy trzeba coś zakomunikować natychmiast szerokiej publice lub zaangażować się w trending topic.
- LinkedIn: Społecznościowa platforma biznesowa, nastawiona na karierę i networkingu zawodowy. LinkedIn to miejsce na oficjalne ogłoszenia firmowe, rekrutacje, dzielenie się branżową wiedzą – komunikacja ma tam profesjonalny ton i buduje markę osobistą lub markę pracodawcy. Twitter natomiast, choć też bywa używany przez profesjonalistów do dzielenia się wiedzą, jest dużo bardziej nieformalny i różnorodny tematycznie. Można powiedzieć, że LinkedIn to konferencja biznesowa, a Twitter – luźne spotkanie w barze, gdzie rozmowy mogą dotyczyć wszystkiego 😉. Dla osób budujących karierę oba kanały mogą się uzupełniać: LinkedIn pokaże CV i osiągnięcia, a Twitter – osobowość, zainteresowania i zdolność do publicznej dyskusji.
- TikTok: Platforma krótkich form wideo (1–3 min, a nawet 10 min) o potężnej popularności wśród młodszych użytkowników (ponad 1 mld MAU globalnie). TikTok dostarcza rozrywki w postaci angażujących algorytmicznie dobranych filmików – tańców, skeczy, tutoriali. Jego charakter jest silnie wizualny i dynamiczny, z minimalną ilością tekstu. Twitter to niemal przeciwieństwo: głównie tekst, statyczny obrazek co najwyżej, rozmowa bardziej intelektualna niż rozrywkowa. Oczywiście na X również obecne są żarty i memy, ale mają inną formę (np. cięte riposty w 1 zdaniu). Pod względem marketingowym TikTok służy do kampanii viralowych z influencerami i challengami, a X – do szybkich komunikatów PR, obsługi klienta i contentu newsowego. Przykład: marka kosmetyczna na TikToku pokaże krótkie lifehacki makijażowe z muzyką, a na X ogłosi nową linię produktów z linkiem do sklepu i odpowie na pytania o skład.
- Inne platformy: W kontekście Twittera trzeba wspomnieć też o nowszych alternatywach, które zyskały na znaczeniu po zmianach u Muska. W 2022–2023 pojawił się wysyp serwisów mikroblogowych konkurencyjnych wobec X: Mastodon (federacyjny, open-source’owy odpowiednik Twittera), Bluesky (startup wspierany przez Jacka Dorseya), czy Threads od Mety, powiązany z Instagramem. Zwłaszcza Threads zrobił szum – po starcie w lipcu 2023 zdobył 100 milionów użytkowników w 5 dni (najszybciej w historii aplikacji). Threads działa bardzo podobnie do Twittera (posty tekstowe do 500 znaków, przewijany feed), ale integruje listę znajomych z Instagrama. Mimo imponującego startu, aktywność na Threads szybko spadła po pierwszym entuzjazmie – wielu użytkowników wróciło na X, brakuje tam też jeszcze wielu funkcji co na Twitterze. To pokazuje, że choć Muskowe decyzje kontrowersyjne otworzyły drzwi konkurencji, X wciąż utrzymuje silną pozycję jako platforma pierwszego wyboru dla komunikacji publicznej w internecie. Jego marka (choć przemianowana) oraz sieć wpływowych użytkowników jest trudna do skopiowania. Niemniej konkurenci wywierają presję, by X ulepszał swoją usługę – z korzyścią dla użytkowników.
Reasumując, Twitter (X) zajmuje unikatową niszę w ekosystemie mediów społecznościowych. Nie oferuje tylu multimedialnych fajerwerków co Instagram czy TikTok, ani tak rozbudowanych społeczności co Facebook, ale celuje w bycie „cyfrowym placem miejskim” – miejscem globalnej konwersacji na żywo.
Dla użytkownika oznacza to, że wchodząc na X dostaje aktualne informacje i opinie z pierwszej ręki (np. od polityka, który sam coś ogłasza, zamiast przez media) oraz może samemu zabrać głos i być potencjalnie usłyszanym przez szeroką publiczność. Dla marki – że może działać szybciej i bardziej interaktywnie niż gdzie indziej, ale musi pogodzić się z ograniczeniami formatowymi i ostrzejszym charakterem dyskusji (Twitter jest znany z ciętego humoru, ale i ostrej krytyki).
5.2 Rola Elona Muska w rozwoju X
Przejęcie Twittera przez Elona Muska w 2022 roku było wydarzeniem bezprecedensowym w historii platformy i wyznaczyło nowy kierunek jej rozwoju. Musk – znany z wizjonerskich przedsięwzięć (SpaceX, Tesla, Neuralink) oraz kontrowersyjnej osobowości na Twitterze – od dawna był jednym z najbardziej wpływowych i najczęściej obserwowanych użytkowników serwisu. Gdy stał się właścicielem, jego rola przeszła od zwykłego użytkownika do architekta przyszłości całej platformy.
Już sama historia przejęcia pokazuje determinację Muska w dążeniu do celu. W kwietniu 2022 ujawniono, że kupił on 9,2% akcji Twittera, stając się największym udziałowcem. Następnie zaproponował wykup 100% akcji spółki po cenie $54,20 za sztukę, argumentując, że chce uczynić z Twittera platformę wolności słowa i rozwinąć ją poza ograniczenia publicznej spółki giełdowej.
Zarząd Twittera początkowo opierał się, później zaakceptował ofertę, by w lipcu Musk próbował się wycofać (twierdząc, że firma zataiła skalę botów). Sprawa trafiła do sądu i ostatecznie, tuż przed rozprawą, Musk sfinalizował zakup w październiku 2022. Zapłacił astronomiczne 44 miliardy dolarów, po czym natychmiast zdjął spółkę z giełdy (przekształcając ją w prywatną X Corp.) i przystąpił do wprowadzania zmian.
W pierwszych tygodniach rządów Muska nastąpiły głębokie zmiany kadrowe i organizacyjne. Nowy właściciel zwolnił CEO Paraga Agrawala i kilku top managerów już pierwszego dnia, a w kolejnych dniach dokonał masowych redukcji zatrudnienia – według szacunków pracę straciło około 50% z 7500 pracowników Twittera. Musk publicznie tłumaczył to koniecznością cięcia kosztów i „uzdrowienia” firmy, która jego zdaniem była źle zarządzana i nierentowna.
Rzeczywiście Twitter od dawna miał kłopoty z osiąganiem zysków (w 2021 poniósł stratę netto, a zyski były raczej wyjątkiem niż regułą). Jednak skala i tempo zwolnień wywołały chaos – pojawiły się obawy, czy okrojone zespoły programistów zdołają utrzymać infrastrukturę i rozwój platformy. Musk nie wahał się też przenosić pracowników między swoimi firmami – do Twittera ściągnął inżynierów z Tesli i SpaceX, z kolei niektórych ludzi z Twittera delegował do swoich innych projektów.
Kierunek rozwoju jaki Musk obrał dla X to wcielenie w życie jego dawnej ambicji stworzenia „wszystko-aplikacji” (X super-app). Jeszcze przed finalizacją zakupu, Musk sugerował, że „Twitter + płatności + usługi” mógłby stać się zachodnią odpowiedzią na WeChata (chińską aplikację integrującą social media, komunikator, bankowość i wiele innych funkcji).
Po przejęciu szybko zaczął konsolidować firmę w ramach X Holdings i sygnalizować, że Twitter będzie tylko częścią większego ekosystemu X. W praktyce przejawiało się to dodawaniem nowych funkcjonalności: np. wprowadzeniem możliwości wysyłania napiwków i płatnych subskrypcji dla twórców treści, zapowiedzią integracji kryptowalut (choć to jeszcze przed nim), rozwojem funkcji audio-wideo (Spaces, rozmowy wideo), a nawet ogłoszeniem prac nad opcją płatności i usług finansowych w ramach platformy (coś na kształt wewnętrznego cyfrowego portfela).
W 2023 Musk założył także startup xAI zajmujący się sztuczną inteligencją i zapowiedział, że technologie AI będą integrowane z X – przykładowo w formie chatbota Grok dostępnego w serwisie. Cel jest jasny: uczynić z X aplikację, w której użytkownik załatwi jak najwięcej spraw – od komunikacji, przez konsumpcję treści, po zakupy i transakcje finansowe.
Oprócz rozszerzania funkcji, Musk wprowadził istotne zmiany w filozofii moderacji i wolności słowa na platformie. Przed jego rządami Twitter stopniowo zaostrzał polityki dotyczące mowy nienawiści, dezinformacji czy bezpieczeństwa (zwłaszcza w kontekście wyborów i pandemii). Musk, określający siebie jako „wolnościowca słowa”, krytykował wcześniejsze władze Twittera za nadmierną cenzurę.
Po przejęciu rozwiązał dotychczasowy zespół ds. zaufania i bezpieczeństwa (Trust & Safety) i zapowiedział luźniejsze podejście do moderacji treści. W praktyce przywrócono wiele kont, które wcześniej były permanentnie zbanowane za łamanie regulaminu – na czele z profilem Donalda Trumpa, byłego prezydenta USA zawieszonego po wydarzeniach na Kapitolu 6 stycznia 2021.
Odbanowano także kontrowersyjne postacie skrajnej prawicy, które poprzedni Twitter blokował za szerzenie mowy nienawiści lub teorii spiskowych. Decyzje te Musk często podejmował po zrobieniu ankiety wśród swoich obserwatorów (np. przywrócenie Trumpa ogłosił po ankiecie, w której minimalna większość głosujących była „za”).
Równolegle Musk uruchomił inicjatywę tzw. Twitter Files – udostępnił wybranym dziennikarzom wewnętrzne dokumenty i e-maile poprzedniej ekipy Twittera, by ujawnili, jak serwis rzekomo współpracował z agencjami rządowymi przy moderacji (m.in. w sprawie blokady historii o laptopie Huntera Bidena w 2020). Publikacja tych materiałów miała pokazać stronniczość poprzednich władz Twittera; wywołała polityczne dyskusje, ale też krytykę, że Musk instrumentalnie dobiera informacje dla własnej narracji.
Ogólnie rzecz biorąc, Musk stara się brandować X jako platformę maksymalnie otwartej debaty. Jednak jego krytycy twierdzą, że poluzowanie zasad spowodowało zalew dezinformacji i nienawistnych treści. Badania wskazywały na wzrost liczby tweetów zawierających obelgi rasistowskie czy antysemickie po przejęciu przez Muska.
Musk odpiera te zarzuty, twierdząc, że „wolność słowa nie oznacza wolności dotarcia” – tzn. szkodliwe treści mogą być ograniczane algorytmicznie, ale niekoniecznie poprzez bany. Wprowadził np. system Community Notes (wcześniej Birdwatch) – mechanizm crowdsourcingowego oznaczania tweetów notatkami doprecyzowującymi/prostującymi, co ma przeciwdziałać dezinformacji siłami społeczności zamiast cenzury. Zmiany te to jednak pewien eksperyment na żywym organizmie i ich efekty długofalowe dopiero się okażą.
Rola Muska to nie tylko wielkie idee, ale i codzienne decyzje, które nieraz były dość impulsywne. Przykładowo w grudniu 2022 Twitter bez ostrzeżenia zbanował (na krótko) kilku dziennikarzy, którzy rzekomo naruszyli zasady publikując linki śledzące prywatny samolot Muska – wywołało to oburzenie, że Musk głosząc wolność słowa sam blokuje krytyków.
Innym razem oznaczył profile renomowanych mediów (NPR, BBC) etykietką „media finansowane przez rząd”, co sugerowało stronniczość – po protestach częściowo się z tego wycofano. W lipcu 2023 Musk wprowadził nagle limity wyświetlania tweetów dla użytkowników (początkowo 600 dziennie dla niezalogowanych), tłumacząc to walką z masowym scrapingiem danych. To posunięcie utrudniło korzystanie z serwisu (przez jakiś czas nie można było przeglądać tweetów bez konta), co znów wzbudziło mieszane uczucia.
Wreszcie sam rebranding na X to decyzja czysto Muskowa, wynikająca z jego długoletniej fascynacji tą literą (firma X.com założona w 1999, nazwa rakiety Falcon 9 jako hołd dla „X”, dziecko o imieniu X Æ A-12 itd.). Wielu obserwatorów uważało to za ryzykowny ruch marketingowy – Musk porzucił jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek internetu i symbole (słowo „tweet” było przecież w słownikach), co mogło skończyć się utratą tożsamości platformy. Sam Musk argumentował, że Twitter jako firma już nie istnieje (wchłonięta przez X Corp.), a nowy rozdział wymaga nowej marki.
Nie można pominąć też, że Musk stał się niejako twarzą platformy – jako jej właściciel i najbardziej śledzony użytkownik (posiada obecnie ponad 140 mln obserwujących, co czyni go nr 1 na świecie). Często wykorzystuje X do promowania własnych produktów (np. Tesla robi niemal zero tradycyjnej reklamy, polegając na zasięgu Muska w social media), do komunikowania decyzji (tak ogłosił np. powołanie Lindy Yaccarino na nową CEO w maju 2023) oraz do wchodzenia w polemiki z różnymi osobami.
Jego styl tweetowania bywa kontrowersyjny – zdarzało mu się np. obrażać ludzi (słynna sprawa nazwania brytyjskiego nurka z akcji ratunkowej w Tajlandii „pedo guy”, co skończyło się pozwem), czy publikować memy z teoriami spiskowymi. To wszystko sprawia, że Musk w roli właściciela platformy jest nieprzewidywalny i budzi skrajne emocje.
Z jednej strony fani cenią go za rozruszanie Twittera – wprowadzenie tempa innowacji, otwartość na dialog (regularnie odpowiada zwykłym użytkownikom) i przełamywanie pewnych schematów. Z drugiej, krytycy zarzucają mu, że traktuje globalne medium jak swoją zabawkę i poprzez chaotyczne decyzje naraża spółkę na straty (chociażby odstraszenie wielu reklamodawców obawiających się kontrowersji).
Trudno przecenić wpływ Elona Muska na kierunek rozwoju X. W niespełna rok zmienił on tę platformę bardziej niż poprzednie zarządy przez kilka lat. Pytanie, czy będzie to zmiana na lepsze, pozostaje przedmiotem dyskusji. Jednak niezależnie od ocen – Musk uczynił z X miejsce jeszcze bardziej obserwowane i komentowane niż dawniej, a jego osoba stała się nierozerwalnie kojarzona z marką X, podobnie jak kiedyś Mark Zuckerberg z Facebookiem. Można powiedzieć, że Musk stał się dla X tym, kim Steve Jobs bywał dla Apple – wizjonerem gotowym zaryzykować utarte ścieżki, by zrealizować swoją wizję, choćby budziła ona kontrowersje.
5.3 Wpływ X na komunikację społeczną w 2023 roku
Twitter od początku redefiniował sposób, w jaki komunikujemy się w internecie, a po rebrandingu na X nadal pełni kluczową rolę w społecznym obiegu informacji. W 2023 roku – w dobie szybkich zmian technologicznych i napięć społeczno-politycznych – znaczenie platformy dla komunikacji zbiorowej jest szczególnie widoczne.
Przede wszystkim X pozostaje głównym kanałem błyskawicznego rozpowszechniania newsów. Kiedy dzieje się coś ważnego na świecie, często pierwsze sygnały pojawiają się właśnie na X: czy to informacja o trzęsieniu ziemi, czy zdjęcia z miejsca wydarzeń udostępnione przez naocznych świadków, czy wypowiedź polityka reagującego na kryzys.
Nawet tradycyjne media czerpią z Twittera – dziennikarze monitorują tam profile instytucji i liderów w poszukiwaniu świeżych informacji. Rok 2023 dostarczył niestety wielu dramatycznych przykładów, które pokazały siłę (ale i wyzwania) takiego modelu komunikacji.
Podczas katastrofalnych trzęsień ziemi w Turcji i Syrii w lutym 2023, ocalałe osoby uwięzione pod gruzami korzystały z Twittera, by wysyłać dramatyczne apele o pomoc wraz ze swoimi lokalizacjami. W ciągu kilkudziesięciu godzin wolontariusze zorganizowali akcje mapowania tych tweetów i przekazywania informacji ekipom ratunkowym. W efekcie wiele osób udało się uratować dzięki temu, że wołanie o pomoc dotarło do szerokiego grona w czasie rzeczywistym. Gdy władze tureckie w pewnym momencie zablokowały Twittera na 12 godzin (obawiając się rozprzestrzeniania rzekomo fałszywych informacji), spotkało się to z ostrą krytyką – opozycja zarzucała rządowi, że tłumi komunikację w momencie, gdy „może ona ratować życie”. Ostatecznie blokadę szybko zniesiono, co pokazuje, jak nawet władze muszą liczyć się z tym, że społeczeństwo traktuje dostęp do platform jak Twitter jak dobro kluczowe dla bezpieczeństwa obywateli.
X odgrywa też rolę swoistego megafonu dla oddolnych ruchów społecznych. Przez ostatnie lata to na Twitterze rodziły się lub nabierały impetu hashtagi będące zaczątkiem kampanii społecznych – #MeToo (nagłaśnianie problemu molestowania), #BlackLivesMatter (walka z przemocą wobec Afroamerykanów) czy wiele innych.
W 2023 roku obserwowaliśmy kontynuację tej tendencji: np. podczas protestów społecznych we Francji przeciw podniesieniu wieku emerytalnego, hashtagi związane z demonstracjami (#GreveGenerale, #Manif) regularnie pojawiały się w trendach, a ludzie udostępniali na X filmy z manifestacji w czasie rzeczywistym, mobilizując kolejnych uczestników. Również w Polsce X jest areną debat i zrywów – chociażby przy okazji dyskusji o prawach kobiet czy wolności mediów, to właśnie tam pojawiały się tysiące wpisów z hashtagiem #StrajkKobiet czy #WolneMedia, konsolidujące głosy protestu.
Jednak rola X w komunikacji społecznej ma również ciemniejsze strony, które uwidoczniły się szczególnie po zmianach Muska. Poluzowanie moderacji i deklaracje absolutyzmu wolności słowa przełożyły się – zdaniem wielu obserwatorów – na wysyp treści skrajnych, teorii spiskowych i dezinformacji.
Już wcześniej Twitter zmagał się z problemem fake newsów (np. w trakcie pandemii COVID-19 czy wyborów w USA 2020), ale starał się je ograniczać oznaczeniami i banami. W 2023 ograniczenia zostały zdjęte, a konto np. Andrew Tate’a (oskarżanego o mizoginię influencer’a) czy organizacji negujących wybory powróciły na platformę, od razu zyskując dużą widownię.
Badanie Harvard’s Misinformation Review wykazało, że po przejęciu przez Muska znacznie wzrosły zasięgi kont znanych z szerzenia dezinformacji politycznej. Jednocześnie Musk zlikwidował program weryfikacji faktów we współpracy z agencjami informacyjnymi i postawił na wspomniane Community Notes, co nie zawsze wystarcza.
To wszystko budzi obawy o jakość dyskursu publicznego na platformie – czy ważne tematy nie zostaną zagłuszone przez zalew teorii spiskowych i mowy nienawiści? Musk odpiera te zarzuty, a nawet posuwa się do konfrontacji prawnej: w końcu 2023 X Corp. pozwała organizacje Media Matters i Center for Countering Digital Hate, oskarżając je o niesłuszne oczernianie platformy (chodziło m.in. o raporty wskazujące na pojawianie się reklam obok antysemickich treści).
Warto wspomnieć również o aspekcie politycznym – Twitter zawsze był tubą dla polityków, ale za czasów Muska nastąpiła pewna zmiana równowagi. Niektórzy komentują, że platforma stała się przychylniejsza dla głosów skrajnie prawicowych, a mniej dla liberalnych. Dowodem miało być np. czasowe oznaczanie wiarygodnych mediów (NPR, BBC) jako „państwowe” czy amnestionowanie kont typu Project Veritas (znanego z wycieków wymierzonych w liberałów).
Musk sam coraz bardziej jawnie angażuje się politycznie na swoim profilu – krytykuje działania administracji Bidena, debatował na żywo na X z kandydatem Robertem F. Kennedym Juniorem (słynącym z teorii spiskowych antyszczepionkowych), wchodzi w utarczki z demokratycznymi kongresmenami. To rodzi pytanie o neutralność platformy jako przestrzeni debaty: czy przypadkiem nie dryfuje ona w określonym kierunku ideologicznym pod sterami nowego właściciela?
Trzeba jednak zauważyć, że Twitter zawsze odbijał nastroje społeczne jak lustro – bywał areną zarówno dla ruchów progresywnych, jak i alt-right, dla obrońców klimatu i dla klimatycznych denialistów. W 2023 ten pluralizm wciąż jest obecny, choć zmieniły się pewne akcenty.
Pomimo tych sporów, społeczna rola X jest wciąż ogromna. Platforma ta bywa nazywana “digital town square” – cyfrowym placem, gdzie toczy się dyskusja społeczeństwa obywatelskiego. Wielu decydentów oraz instytucji przeniosło tam komunikację: rządy informują o decyzjach (w Polsce np. Ministerstwo Zdrowia tweetowało statystyki COVID), policje miejskie ogłaszają alarmy i poszukiwania zaginionych, a organizacje charytatywne prowadzą zbiórki, linkując do nich z tweetów.
W momentach kryzysowych Twitter często staje się pierwszym źródłem informacji i platformą organizacji oddolnej. Z drugiej strony, jego szybki, skrótowy format sprzyja polaryzacji i uproszczeniom – ludzie częściej reagują emocjonalnie na krótkie hasła niż na długie artykuły. To wpływa na styl debaty publicznej poza internetem – politycy nauczyli się formułować przekaz w zwięzłych, efektownych zdaniach „pod Twittera”, media tradycyjne cytują tweety jako stanowiska, a eksperci w łańcuchach tweetów analizują złożone zjawiska w odcinkach po 280 znaków.
Rok 2023 był sprawdzianem, czy Twitter (X) utrzyma swą pozycję w systemie informacyjnym pomimo konkurencji i kontrowersji. Pojawienie się Threads czy wzrost popularności Mastodona pokazały, że użytkownicy mają alternatywy, jeśli czują się zniechęceni zmianami.
Jednak jak dotąd żadna z alternatyw nie zgromadziła porównywalnie żywej społeczności ludzi wpływowych – to na X wciąż znajdziemy prezydentów, papieża, Elona Muska, gwiazdy sportu, dyskutujących (czasem wchodzących w interakcje bezpośrednio ze sobą). To czyni platformę wyjątkową – jest globalnym forum, na którym przenikają się głosy „zwykłych” użytkowników i elit. Takie otwarcie komunikacji ma moc demokratyzującą (każdy może odpowiedzieć prezydentowi i potencjalnie być zauważonym), ale bywa też źródłem dezinformacyjnego chaosu.
Na zakończenie: choć Twitter się zmienia i nazywa teraz X, jedno pozostaje pewne – umiejętność prowadzenia autentycznej, angażującej komunikacji na tej platformie to cenna kompetencja w cyfrowym świecie. Opanowanie jej może przynieść Twojej marce wymierne korzyści i przewagę konkurencyjną. X to bowiem nadal miejsce, gdzie w 280 znakach można zdziałać więcej dla marki niż niejedną kosztowną kampanią – wystarczy dobry pomysł, odrobina odwagi i konsekwencji w działaniu.
