(Nie)właściwe przypisanie konwersji do ostatniego źródła odesłania – wyzwanie czy nie?

Paweł Ogonowski

Paweł Ogonowski z firmy Conversion i autor technicznego bloga o analityce internetowej i optymalizacji konwersji zajął się zaawansowanym tematem pomiaru konwersji ostatniego źródła odesłania.

Paweł rozpoczął od analizy źródła odesłania i konwersji, która została do tego źródła przypisana. Podał przykład z zakupem odkurzacza, gdzie było kilka źródeł odesłania w jednej ścieżce (google/organic, google/organic i direct). Ścieżka odesłania mogła też zawierać na początku źródło google/cpc, następnie google/organic, później direct i na końcu google/organic.

Podał przykład etapów procesu zakupowego i posegmentował go według trzech grup:

  1. Przeglądający
    1. nie mają konkretnej potrzeby,
    2. mogą kupić, jeśli trafią na coś co ich zainteresuje.
    3. display
  2. Znający potrzebę
    1. znają swoją potrzebę, ale nie wiedzą dokładnie w czym mogą wybierać.
    2. sowo kluczowe: odkurzacz
  3. Wiedzący dokładnie
    1. wiedzą dokładnie czego poszukują,
    2. interesują ich konkretne modele lub funkcje.
    3. słowo kluczowe: odkurzacz zelmer z turboszczotką

Pomiar właściwego źródła odesłania nie będzie miał sensu, gdy ponad 65% kupujących konwertuje przy pierwszej lub drugiej wizycie. Jeśli się to nie opłaca to trzeba dobrać odpowiednie miary Conversion Rate dla przeglądających, Bounce Rate i Time on Site dla Znających potrzebę i Bounce Rate dla Wiedzących dokładnie. Jeśli się to opłaca to trzeba właściwie przypisać kredyt do każdego źródła jakie brało udział przy konwersji.

W pierwszej opcji można przypisać kredyt tylko do ostatniego źródła, można to zrobić w Google Analytics, to są ustawienia domyślne. Pamiętajmy że wejście bezpośrednie, nie nadpisuje poprzedniego źródła. Warto dodać do skryptu mierzącego:  _addIgnoredOrganic() – dla słów z Brandem oraz &utm_nooveride=1 – CPC z Brandem.

W drugiej opcji można przypisać kredyt do pierwszego źródła odesłania, można to zrobić w Google Analytics, ale potrzebna jest modyfikacja skryptu GA na stronie.

W trzeciej opcji rozkład jest równomierny, a w czwartej malejący. Równomiernie lub malejąco można to także zrobić w Google Analytics poprzez dodatkowe ciasteczka (i magie Excela oraz API).

Podsumowując

  • Nie oczekujmy, że każdy użytkownik jest gotowy przekonwertować (zależy to od etapu procesu zakupowego)
  • Google Analytics przypisuje konwersję do ostatniego źródła (direct / utm_nooveride)
  • Jeżeli konwersje z pierwszej lub drugiej wizyty stanowią więcej niż 65% całości – lepiej analizować dobre metryki: BR, TOS, CR
  • W przeciwnym wypadku, warto wyjść poza przypisanie konwersji do ostatniego źródła odesłania
The following two tabs change content below.

Artur Strzelecki

Niezależny specjalista SEM, który upowszechnia wiedzę o marketingu w wyszukiwarkach internetowych. W wolnych chwilach doradza dużym i małym klientom.