Dokładnie rok temu odkryte zostały karty kampanii teaserowej „Co zamierza Napoleon?”. Dzisiaj już nikt nie ma wątpliwości, że podmiotem stojącym za tą kampanią jest sieć sklepów marki Carrefour. Ten wpis poświęcony będzie jednak nowym zagadnieniom z zakresu marketingu, na które warto zwrócić uwagę. Jesteście ciekawi o co chodzi? Czytajcie dalej.
Jak wyglądała kampania napoleońska?
Na temat kampanii poczytasz w artykule z 2016 roku: https://www.silesiasem.pl/co-zamierza-napoleon-zagadka-rozwiazana-do-polski-wkracza
Przygotowana przez Saatchi & Saatchi/Interactive Solutions kampania reklamowa z czystym sumieniem może zostać uznana za najlepszą teaserową promocją w 2016 roku. Koszty kampanii szacowane wedle portalu portalspozywczy.net (http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/kampania-carrefoura-z-napoleonem-bedzie-kosztowna,126269.html) wyniosły około 10 000 000 PLN.
Jak podaje portal bankier.pl (http://www.bankier.pl/wiadomosc/Co-zamierza-Napoleon-Bedzie-dowodzil-kampania-marketingowa-Carrefour-3496290.html) zakup mediów planował i zrealizował dom mediowy Arena Media, za kampanie internetowe odpowiedzialna była agencja K2. Za produkcję i postprodukcję filmową odpowiadał Platige Image. Natomiast za całą kreację odpowiedzialna była agencja Saatchi & Saatchi/Interactive Solutions.
Kampania skupiała się na 4. głównych kanałach komunikacji: telewizyjnej (spoty reklamowe m.in. TVP, Polsat, TVN), radiowej (m.in. RMF FM), outdoorowej (billbordy uliczne) oraz internetowej (m.in. kampania organiczna i Google AdWords). Nie bez powodu kanał internetowy został wymieniony na końcu. Niósł on za sobą wiele niebezpieczeństw, których po raz kolejny nie uwzględniono podczas planowania kampanii.
Za podobne przykłady zaniedbania można wspomnieć kampanię Skody Yeti, o czym pisał kiedyś Artur Strzelecki: https://www.silesiasem.pl/gleboka-analiza-dzialan-seo-dla-skody-yeti-nie-porywa, https://www.silesiasem.pl/yeti-porywa-ale-skoda-vs-google-nadal-przegrywa oraz niedawną kampanię Mercedesa, która sugerowała wpisanie w wyszukiwarkę frazy: „samochód idealny” – do dzisiaj nie odnajdziemy tam samochodów powyższej marki.
Warto wspomnieć, że Kampania „Bonjour w Carrefour” otrzymała dwie brązowe statuetki w konkursie agencji reklamowych i domów mediowych MIXX Awards 2016. Konkurs organizowany jest od 2005 roku przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Uznaje się, że wyznacza standardy kampanii interaktywnych w Polsce. Była także nominowana w Polskim Konkursie Reklamy Klubu Twórców Reklamy 2016.
Co tak właściwie zrobiliśmy w 2016 roku?
Był piątek – 26 luty 2016 roku. Po raz kolejny usłyszałem reklamę radiową zapowiadającą przyjście Napoleona. Przejrzałem „na szybko” kilka stron internetowych w poszukiwaniu informacji. Niestety, nic nie znalazłem.
Krótka korespondencja SMS z Arturem:
Michał 17:48: „Mam hita marketingowego na Silesia SEM. Chyba, że wiesz co zamierza Napoleon?”
Artur 17:49: „Co zamierza Napoleon? Nie wiem, jakaś reklama to jest? Pisz publika weźmie wszystko.”
Michał 17:50: „Będzie hit w ruchu, daj mi 2h. Publikacja musi być do 19.30 na Facebooku.”.
O 19.27 wysłałem Arturowi gotowy artykuł.
Artykuł poza podstawowymi danymi o badanej domenie nie dawał żadnego rozwiązania postawionej zagadki. Stąd w tekście pojawiły się materiały filmowe i ich transkrypcje. Informacje o miejscu nagrania materiałów oraz głównym aktorze – Jacku Braciaku.
Wisienką na torcie okazała się nadinterpretacja słów reklamy, dzięki której udało się zasiać ziarno niepewności i jeszcze bardziej zaciekawić czytelnika. Czytając artykuł można było mieć wrażenie, że jest pełną analizą, a nie tekstem pisanym „na szybko, na kolanie”. Natomiast kilka poniższych zdań było cytowanych wielokrotnie w różnych kanałach i mediach społecznościowych.
„W swoim życiu zawsze lubiłem gry słów. To rzecz, która wyróżnia jednostki z tłumu. Zabawa językiem wskazuje bowiem wyższy poziom intelektu.”
Co oczywiście musiało spotkać się z falą krytyki. W tym miejscu dziękuję wszystkim hejterom za pomoc w promocji artykułu.
Publikacja artykułu
Zoptymalizowany artykuł opublikowaliśmy w piątek około 19.40. Około 19.45 mieliśmy już TOP 1 na najważniejsze słowo kluczowe „co zamierza Napoleon”. O 19.50 artykuł pojawił się na Wykopie. Na stronie momentalnie pojawiły się komentarze, które w różny sposób dementowały sugerowane rozwiązanie zagadki.
Chcąc jednak zachować jak największy rozgłos, a jednocześnie zachować rzetelność danych postanowiliśmy, że wszelkie zmiany wprowadzimy dopiero w poniedziałek. Dodatkowe zamieszanie z artykułem pojawiło się także po poniższym, niedzielnym wpisie na Twitterze:
Oczywiście nie popieramy tworzenia fikcyjnych kont znanych marek. Reakcja Amazonu w tej sprawie była błyskawiczna. Fikcyjne konto zostało szybko usunięte.
Wszelkie spekulacje ucięła także 1 marca rzeczniczka prasowa Amazon Polska – Marzena Więckowska, zapewniając:
„To nie nasza akcja marketingowa. Na rynku jest coraz więcej firm e-commerce i kibicujemy im, ponieważ budują ważny dla nas segment. Cieszy nas także to, że firma, która stoi za kampanią, korzysta z naszych niezawodnych serwerów i usług Amazon Web Services.”
Moim zdaniem o kilka dni za wcześnie. Przygaszając tym samym rosnący rozgłos marki Amazon w Polsce, który został rozpoczęty poprzez sugerowane powiązanie z niewyjaśnioną zagadką Napoleona.
Ruch, serwery
Momentalnie po publikacji ruch na stronie SilesiaSEM.pl gwałtownie wzrósł. Realnie w ciągu 14-u dni zanotowaliśmy prawie 300 000 sesji na stronie artykułu.
Warto też zwrócić uwagę na wysoką (być może zawyżoną) wartość ruchu na oficjalnej stronie kampanii, która przekazywana była do mediów:
„… odsyłał na stronę internetową www.cozamierzanapoleon.pl, która wzbudziła zainteresowanie 5 milionów internautów”
(źródło: http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/jacek-braciak-w-reklamach-carrefour-promuje-jakosc-produktow-i-niskie-ceny,126397.html).
Podczas kampanii udało się zbadać wpływ poszczególnych kanałów komunikacji na ilość aktywnych użytkowników na stronie.
Kilka danych:
Kampania telewizyjna TVP po południu: do +1000 osób online na stronie
Kampania telewizyjna Polsat po południu: do +1100 osób online na stronie
Kampania telewizyjna TVN po południu: do +1000 osób online na stronie
Kampania telewizyjna TVP wieczorem: do +1700 osób online na stronie
Kampania telewizyjna Polsat wieczorem: do +2200 osób online na stronie
Kampania telewizyjna TVN wieczorem: do +1700 osób online na stronie
Kampania radiowa RMF FM rano: do +150 osób online na stronie
Kampania radiowa RMF FM południe: do +100 osób online na stronie
Kampania radiowa RMF FM po południu: do +350 osób online na stronie
Kampania radiowa RMF FM wieczorem: do +100 osób na stronie na stronie
Wnioski:
- W Polsacie znajdziemy więcej ludzi podatnych na kampanie reklamowe, co wynika zapewne z młodszej grupy docelowej.
- Kampanie radiowe osiągają największe zasięgi podczas godzin dojazdu do pracy 6-10 i powrotów z niej 16-19, niż wieczorem.
Kumulacja kampanii telewizyjnych jakie nałożyły się na siebie 6 marca – reklamy w TVP i Polsat dały prawie 4000 aktywnych użytkowników na stronie.
Warto zwrócić także uwagę, że „niezawodne serwery i usługi Amazon Web Services”, nie wytrzymały generowanego ruchu na oficjalnej stronie. Zainwestowane pieniądze z budżetu kampanii AdWords, nie zostały efektywnie wykorzystane.
Strona SilesiaSEM.pl była ulokowana na usłudze Cloudflare i w pełni dostępna. Dynamiczne dostosowując zasoby serwera do generowanego ruch. Co przy poniższych wynikach organicznych pozwalało zebrać prawie cały ruch z wyszukiwarki Google.
Warto także wspomnieć, że wiele wartościowych kanałów komunikacji (np. Facebook, YouTube, Display) nie zostały w pełni wykorzystane podczas kampanii.
Obsługa komentarzy, zapytań
Po publikacji artykułu pojawiło się wiele zapytań i komentarzy do tekstu. Poloniści szybko wychwycili błędy, które należało bezapelacyjnie poprawić. A redakcje podsyłały pytania związane z artykułem.
Pomimo wielu sugestii i dowodów, że za kampanią może stać inna firma, nie zdecydowaliśmy się na edycję artykułu. Pozwalając ludziom na dalsze analizowanie kampanii. Ten cel został zrealizowany. W poniedziałek ludzie wędrowali do pracy będąc dalej w przekonaniu o pojawieniu się marki Amazon w Polsce.
Korzyści po akcji – link baiting
Każdy artykuł, który zaciekawia innych jest podatny na linkowanie z różnych źródeł. Nie inaczej było też i tym razem. Udało się pozyskać kilkanaście odnośników z stron o dobrej renomie i dość sporym zasięgu.
Ahrefs
Konsola wyszukiwania
Nowy wymiar marketingu
Wracając jednak do sedna, zwróćmy uwagę na dwa ważne aspekty całej sytuacji. Pierwszym jest wykorzystanie wydarzeń i chwilowych trendów w pozyskiwaniu ruchu na stronie (z ang. real-time marketing). Drugim z nich jest marketing sugestywny, czyli sposób w jaki za pomocą kreatywnej kampanii można utożsamić dane zjawisko społeczne z konkretną marką czy wydarzeniem.
Real-time marketing
Real-time marketing, czyli marketing czasu rzeczywistego. To technika, która opiera się na wykorzystaniu wydarzenia lub danego trendu w społeczeństwie. Ma na celu promocję marki własnej, bądź też bezpośrednią sprzedaż powiązanych produktów.
Działania marketingowe oparte o bezpośrednie wydarzenia idealnie sprawdzają się w Social Media. Z sukcesem można je także przenieść do innych kanałów komunikacji, co pokazała nam bezpośrednio kampania z Napoleonem.
Kampania czasu rzeczywistego opiera się na szybkim i bieżącym reagowaniu na zdarzenia. Wymaga od marketingowca czujności, refleksu i zaangażowania. Co bez problemu wykorzystał serwis Ceneo.pl.
Marketing sugestywny i dezinformacja
Marketing sugestywny jest znaną od lat formą promocji czy polecenia produktów w naturalny i nienachalny sposób. Przy czym największe pole przebicia ma sugestia wyboru danej usługi czy produktu przez osobę bezpośrednio wiarygodną – przyjaciela, znajomego, ogólnie zaufanej osoby publicznej, trendsetera czy znanego sportowca.
Pewność jaka została przekazana w artykule „Co zamierza Napoleon?”, dała jasny przekaz. Sugerował on, że to właśnie Amazon wchodzi do Polski. Podparcie treści kilkoma sugestywnymi przypuszczeniami pozwoliło na zwiększenie zaufania i dalsze przekazywanie zdobytej w artykule informacji.
Wszystko pięknie i ładnie, ale to nieprawda! Sugestywność w wielu przypadkach nie niesie za sobą rzetelnej porady. Pewnie nie raz znajomy polecił Ci coś z czego nie byłeś zadowolony. Coś co z jego strony mogło być dobrym rozwiązaniem, dla Ciebie staje się kolejnym nieudanym wyborem. Podobnie sprawa dotyczy plotek i słów, które nie niosą za sobą całej prawdy.
Czy myślisz, że wszystkie informacje jakie dzisiaj przeczytałeś w internecie i gazetach są prawdziwe? Czy jesteś pewien, że to sprawdzone dane?
Jeden komentarz do “Dlaczego Napoleon nie podbił internetu? Nowy wymiar marketingu z „Bonjour w Carrefour””